Le content marketing, ou marketing de contenu, est une stratégie marketing qui implique la création et la diffusion par une entreprise de contenus médias dans le but de conserver ou d’acquérir de nouveaux clients. Le content marketing n’est pas un concept nouveau ; depuis très longtemps les marques mettent en avant l’importance de fournir à leurs clients du contenu pertinent.
Le marketing de contenu tient ses origines du 19ème siècle. En 1895, John Deere lance un magazine appelé « The Furrow », qui fournit aux agriculteurs des informations sur les méthodes d’augmentation de leur rendement. Le magazine est aujourd’hui encore en circulation et atteint 1,5 million de lecteurs dans 40 pays en 12 langues différentes.
En 1900, Michelin lance son emblématique Guide Michelin, offrant aux conducteurs des informations sur l’entretien automobile, les hôtels, les restaurants et d’autres conseils de voyage. 35 000 exemplaires sont distribués gratuitement pour sa première édition. Même si Michelin décide finalement de vendre ces livres, la publication créée un précédent à la fois pour les guides d’information et la distribution de marketing de contenu. En 1904, Jell-O, la marque américaine de dessert de gélatine, distribue gratuitement des exemplaires d’un livre de recettes à ses clients en porte-à-porte. Cette campagne génère un chiffre d’affaires de plus d’un million de dollars en seulement deux ans.
Les années 1930 ont vu de nombreuses marques connues fournir de l’information et du divertissement afin d’atteindre de nouveaux clients grâce à des messages sur leurs produits et services. De grandes marques telles que Procter & Gamble et Lever Brothers (désormais Unilever) ont commencé à sponsoriser et produire des émissions de radio pour essayer d’entrer en contact avec les auditeurs chez eux.
Un produit de lessive de P&G appelé Oxydol sponsorisa l’émission de radio de Ma Perkins, souvent considérée comme le tout premier feuilleton radiophonique. Dans les décennies qui suivirent, P&G lança 20 feuilletons à la radio et à la télévision, devenant ainsi un pionnier dans la réalisation de feuilletons diffusés en journée et primés, comme « Guiding Light » (Haine et Passion) et « As The World Turns », qui détient le record du monde Guinness de la plus longue diffusion continue à la télévision américaine.
Les temps modernes et la démocratisation de l’information amenée par Internet a conduit les consommateurs à rejeter de plus en plus les techniques publicitaires directes et envahissantes. C’est pourquoi un certain nombre d’entreprises investissent dans la production de contenu sur les sites web et les réseaux sociaux afin d’augmenter l’engagement client et ainsi vendre davantage de biens et services.
Selon le rapport de Benchmarking 2012 sur le SEO de MarketingSherpa, la création de contenu constitue l’une des techniques de SEO les plus efficaces pour les professionnels du marketing. Selon Econsultancy, ces professionnels dépensent en moyenne plus de 25% de leur budget en marketing de contenu.
Près de 2,26 milliards de personnes, soit un tiers de la population mondiale, utilisaient Internet fin 2011. D’ici 2016, ce chiffre devrait atteindre 40%, soit 3 milliards de personnes, en grande partie grâce à l’adoption généralisée d’Internet depuis les mobiles.
Alors que l’anglais est actuellement la langue la plus utilisée sur Internet, le chinois devrait dépasser la langue de Shakespeare d’ici 2015. De la même façon, l’utilisation croissante d’Internet au Moyen-Orient, en Russie et au Brésil devrait être accompagnée d’un usage en hausse de l’arabe, du russe et du portugais sur le web.
Conseils en marketing de contenu multilingue
Dans un contexte où les marques traversent les frontières de plus en plus grâce à Internet, les professionnels du marketing doivent affiner leurs stratégies pour assurer que leurs marques profitent bien de la demande mondiale. Cela signifie que les marques auront besoin de plus en plus de sites web localisés pour cibler les clients à l’étranger.
Les marques qui n’adoptent pas une approche transfrontalière risquent de se marginaliser, selon Stephen Woodford, PDG du groupe de communication DDB au Royaume-Uni. « Les gens sont beaucoup moins conscients des frontières internationales qu’avant. Les canaux numériques sont des médias transfrontaliers et de ce fait, les marques qui sont présentes à travers ces médias sont plus répandues et existent dans le monde entier. Prenez par exemple des marques telles que Nike, Adidas, Coca-Cola et McDonald’s ; elles sont partout et ont une identité locale forte, mais également une cohérence à travers les marchés. »
Le marketing de contenu est souvent considéré comme une solution au déclin de l’efficacité du marketing traditionnel. Toutefois, les techniques de marketing de contenu efficaces dans un pays peuvent ne pas l’être pour autant dans un autre. Vous trouverez ci-dessous des conseils de développement d’une stratégie de marketing de contenu internationale réussie.
Définissez des buts et des objectifs clairs
Il est essentiel de définir les objectifs de votre stratégie de content marketing avant d’investir du temps et des ressources dans la production de contenu. Le contenu peut-être très prenant et coûteux à créer. C’est pourquoi définir l’objet et poser des objectifs clairs vous permettra d’identifier les médias ou les canaux les mieux adaptés et de concevoir un message qui conviendra à votre public cible, et sera certainement mieux interprété dans la zone géographique que vous ciblez.
Tirez profit des données existantes
Certaines organisations ont probablement déjà des visiteurs et des acheteurs de l’étranger sur leurs sites web nationaux. Dans certains cas, la demande dans certaines zones peut-être déjà significative. Les données qui portent sur l’emplacement géographique des clients étrangers, les produits et services achetés, les moteurs de recherche et les appareils utilisés, les mots-clés saisis ainsi que les réseaux sociaux et autres sites web visités par vos clients cibles sont précieuses lorsque vous développez votre activité à l’étranger.
Concevez une proposition de valeur attrayante
Mettre en place une proposition de valeur attrayante est au cœur même du marketing et devrait constituer la base de toute campagne de marketing internationale d’une entreprise. Une étude de 2007 par Siebel a démontré que plus de 75% des responsables d’entreprises dont le lancement de nouveaux produits n’avait pas atteint les objectifs espérés tenaient comme responsable une proposition de valeur faible.
Une marque à succès accédera à la reconnaissance de son identité grâce à une communication claire de la proposition de valeur et de la crédibilité de l’entreprise. Néanmoins, identifier la proposition de valeur requiert des études de marché en profondeur et une analyse de la concurrence.
Optez pour la traduction créative
La transcréation, ou traduction créative, est l’adaptation d’un travail créatif dans une autre langue ou culture. Il ne s’agit donc pas d’une traduction ou localisation directe d’un texte, puisque les transcréateurs se chargent de capturer l’émotion ou le ton désiré dans le travail d’origine.
En tenant compte des traditions locales et des langues vernaculaires, les transcréateurs cherchent à transformer le texte source à destination d’un public qui n’est pas familier avec le contenu culturellement ou linguistiquement spécifique du texte d’origine. La transcréation est majoritairement utilisée pour traduire du contenu marketing et promotionnel. Quand bien même une entreprise a réussi le lancement d’une campagne publicitaire dans un pays, le message, la marque et le produit devront être entièrement localisés pour garantir un contenu adapté et attractif.
Il est important de saisir les nuances culturelles de votre marché cible afin d’éviter les pièges de traduction qui pourraient avoir un effet négatif sur votre image de marque à l’étranger.
Choisissez les canaux appropriés
Les internautes affichent un comportement en ligne différent selon la région, et utilisent des canaux et plateformes qui peuvent varier. Par exemple, dans les pays occidentaux, Google est le moteur de recherche dominant avec plus de 60% de part de marché aux Etats-Unis et plus de 90% en Europe occidentale.
Néanmoins, en Chine, Baidu est le moteur de recherche favori avec plus de 70% des internautes chinois utilisant cette plateforme, tandis que Google atteint à peine 5% de part de marché. En Russie, Yandex s’approprie plus de 60% du marché tandis que Google dépasse à peine les 25% de parts de marché. Au Japon, Yahoo! est leader sur le marché à 51% en 2012 contre 36% pour Google. Yahoo est également préféré à Taiwan où sa part de marché atteint 65% contre 34% pour Google.
La part de marché de Google en Corée du Sud atteignait seulement 3% en 2012 tandis que Naver, le moteur de recherche local, affichait 73% de part de marché. Enfin, alors que Google a récemment atteint la place de leader en République Tchèque, Seznam, le moteur de recherche du pays affiche toujours une part de marché supérieure à 40%.
De la même façon, les réseaux sociaux préférés diffèrent selon les régions. Par exemple, au Japon, Twitter est plus utilisé que Facebook alors qu’en Russie, Vkontakte est le site de réseau social favori. De même, avec ses 530 millions d’utilisateurs, Qzone est le réseau social le plus populaire en Chine.
La façon dont les individus interagissent sur les réseaux sociaux dépend d’un grand nombre de facteurs tels que l’âge, le sexe, le revenu et même l’ethnie. Il est important d’analyser les différences subtiles qui existent dans la manière dont les utilisateurs interagissent avec les différents réseaux sociaux dans votre région cible, puisque cela permettra le développement d’une stratégie de réseau social plus cohérente et plus susceptible de vous rapprocher de vos clients cibles.
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