Die Bedeutung künstlicher Intelligenz für Luxusmode

Die Bedeutung künstlicher Intelligenz für Luxusmode


In der Vergangenheit waren Luxusmarken nicht immer die Ersten, die sich dem digitalen Trend angepasst haben. Angesichts eines Geschäftsmodells, das auf exzellentem Kundenservice und einem unvergesslichen Einkaufserlebnis beruht, haben es diese Labels nicht immer geschafft, ihre Attraktivität auch über Onlinekanäle richtig zu vermarkten.

Die Digitaltechnik entwickelt sich jedoch immer weiter und zwingt dadurch alle Branchen dazu, sich anzupassen, um zu überleben. Der nächste Paradigmenwechsel, der der Modeindustrie bevorsteht, ist der Aufstieg der künstlichen Intelligenz.

Wie passt sich die Luxusindustrie zu einer Zeit, in der künstliche Intelligenz menschliche Interaktion zwischen Unternehmen und Privatpersonen mehr und mehr ersetzt, an neue Servicemodi an?

Bei IBM rechnet man damit, dass bis 2020 ca. 85 % der Interaktion zwischen Unternehmen und Privatpersonen mithilfe von künstlicher Intelligenz abgewickelt werden. Für Marken, die sich besonders auf Feinheiten spezialisiert haben und die Erwartungen ihrer Kunden regelmäßig übertreffen möchten, birgt künstliche Intelligenz ein großes Potenzial zur Schaffung eines besseren Kauferlebnisses.

Hier schlummert für die Luxusindustrie ein enormes Potenzial: Maschinelles Lernen kann dazu genutzt werden, das Einkaufserlebnis zu verbessern, indem man ein deutlich besseres Verständnis für Kundenwünsche entwickelt – womöglich besser als es der Kunde selbst weiß.

Bei der Schaffung einer außergewöhnlichen Marke geht es vor allem darum, mit den Gefühlen der Kunden umzugehen und angemessen darauf zu reagieren. In der Vergangenheit beherrschten grundsätzlich Menschen gefühlvolle Kundenkommunikation am besten. Zukünftig könnte die Verantwortung für die Beurteilung und den Umgang mit dem Gefühlszustand eines Kunden künstlicher Intelligenz zufallen.

Systeme zur Gefühlserkennung können mittlerweile die Mimik einer Person auswerten und ihren Gefühlszustand durch Kameratechnik ermitteln. In Asien arbeitet man bereits daran, dies für Werbezwecke zu nutzen. In Zukunft könnte Werbung nicht auf unsere vorherigen Käufe und demografische Daten abgestimmt sein, sondern auf unseren unmittelbaren Gefühlszustand.

Der Erstanwender

Schon jetzt wird künstliche Intelligenz bei Dior zur Interaktion zwischen Kunden und dem Unternehmen eingesetzt. Das Luxuslabel verwendet interaktive Chatbot-Software, um mit Kunden über den Facebook Messenger zu kommunizieren.

Das KI-Tool Dior Insider wurde speziell für Personen entwickelt, die ein Faible für die Marke haben – Konsumenten, die die Marke anspricht, wobei längst nicht alle tatsächlich einmal zu Kunden werden. Bei Dior wird der Nachrichtendienst dazu genutzt, die Kommunikation zu personalisieren und amüsanter zu gestalten. Dabei werden auch Emojis und GIFs verwendet.

Durch diese Herangehensweise entsteht für jeden Konsumenten, der sich anmeldet, ein individuelles Kommunikationserlebnis. Der experimentelle Marketingansatz bietet die Möglichkeit, ein Massenpublikum mithilfe gezielter Interaktion für eine Marke zu begeistern.

Dank integrierter Produktdiashows und Links zu Websites von Onlinehändlern eignet sich der Nachrichtendienst zudem für den Onlinehandel. Hierdurch entsteht eine Brücke zwischen dem individuellen Einkaufserlebnis im Geschäft und dem Onlineshopping. Des Weiteren lässt sich der Dienst mit sozialen Netzwerken verknüpfen, sodass die Marke über viele verschiedene Kanäle beworben werden kann.

Allerdings ist die Verknüpfung von Werbekanälen in Form von Tools wie Dior Insider eher die Ausnahme. Den meisten Luxusmarken – tatsächlich sogar dem Großteil der Modemarken – ist es bislang nicht gelungen, Online- und Offlinemarkenangebote miteinander zu verbinden. Nur wenige Luxusmarken betreiben im Internet Werbung für Leistungen, die sie in ihren Geschäften anbieten. Insofern fällt das Kauferlebnis für Kunden abhängig vom Kanal, den sie als Erstes wählen, sehr unterschiedlich aus.

Potenziell können Luxusmarken eine breite und willige Zielgruppe ansprechen. Es gelingt ihnen jedoch nicht, ihren starken Fokus auf einem unvergesslichen Einkaufserlebnis auf digitale Kanäle zu übertragen. Mit künstlicher Intelligenz kann ein digitaler Conciergedienst angeboten und die Produkte der Marke einer gigantischen Onlinezielgruppe zugänglich gemacht werden.

Weiteres Potenzial künstlicher Intelligenz

Über digitale Conciergedienste kann verschiedenen Kundenzielgruppen auch Modedesign angeboten werden. Bei Stitch Fix, einem Personal Style-Service, werden KI und bestimmte Kundendaten dazu verwendet, Kleiderkombinationen zu erstellen, die auf den Wünschen und Körpermaßen des jeweiligen Kunden beruhen.

Bemerkenswert ist hier vor allem die Art und Weise, wie Mensch und Computer zusammenarbeiten. Anhand von Informationen wie, welche Jeans bei anderen Personen mit ähnlicher Körperform gut ankam, wählt die künstliche Intelligenz ein Paar Jeans für einen Kunden aus.

Zur Vergewisserung, ob der Kunde bestimmte Wünsche geäußert hat, die der Auswahl der KI widersprechen, und zur Begleitung aller Entscheidungen mit einem menschlichen Blick, greifen jedoch auch Stylisten ein. Zudem experimentiert das Unternehmen mit der Verarbeitung natürlicher Sprache, um Rückmeldungen von Kunden zu erhaltenen Artikeln besser verstehen zu können.

Über die Stitch Fix-Plattform sind mehrere Tausend Stylisten beschäftigt, die aus der Ferne die Geschwindigkeit maximieren sollen, mit der Outfits für Kunden zusammengestellt werden. Häufig erhält jedes Outfit dadurch zusätzlich eine individuelle Note des jeweiligen Stylisten.

Dementsprechend ist der Dienst auf einen sehr effizienten menschlichen Input abgestimmt. Für ein konventionelles Geschäft wäre es schwierig, den gleichen individuellen, auf den Kunden zugeschnittenen Input flächendeckend und zu durchschnittlichen statt zu Luxuspreisen anzubieten.

Bei Stitch Fix scheint das Konzept bislang aufzugehen. Die Einnahmen belaufen sich auf annähernd 1 Mrd. $ und das Unternehmen verfügt über knapp 3 Millionen Kunden, von denen 86 % eine erneute Bestellung aufgeben. Der größte Erfolgsfaktor ist vielleicht die Datenmenge, die Stitch Fix von Kunden sammelt. Jeder, der sich auf der Plattform des Unternehmens registriert, muss durchschnittlich 85 Fragen eines Stylequiz beantworten.

Das entspricht einer enormen Datenflut zu Vorlieben wie Lieblingsmarken, Lebensstil und Körperform. Durch die Festigung der Kundenbeziehung wird dieser Datenbestand mit der Zeit immer größer.

Stitch Fix wirbt nicht damit, ein Modehaus für Luxusartikel zu sein. Tatsächlich ist die angebotene Bekleidung nach Modestandards im Allgemeinen eher unauffällig. Ein Artikel kostet im Durchschnitt nur etwa 55 $.

Der Service, den das Unternehmen hinsichtlich des individuellen Inputs für Kundenwünsche bietet, ist jedoch wohl nur mit dem eines traditionellen Luxusmodehauses vergleichbar.

Mit solchen Diensten stehen Luxusmarken zukünftig im Wettbewerb. Wenn dieser Grad der Personalisierung schon im mittleren Marktsegment angeboten wird, muss die Luxusindustrie zwangsläufig neue Wege finden, sich davon abzusetzen.

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