Ist künstliche Intelligenz das richtige Wagnis für Ihre Marke?

Ist künstliche Intelligenz das richtige Wagnis für Ihre Marke?


Künstliche Intelligenz (KI) wird beim Kundenerlebnis einer Marke immer wichtiger. Smartphone-Nutzer ziehen häufig ihre virtuellen persönlichen Assistenten zu Rat. Und viele Marken helfen ihren Kunden bereits mittels Chatbots oder sprachgesteuerter Apps bei der Entscheidungsfindung. Wenn Kunden mit der Marke in Kontakt treten, agiert KI dabei oftmals als Vertreter – doch um künstlicher Intelligenz die Interaktion mit den Kunden anzuvertrauen, muss man ihr erst einen deutlichen Vertrauensvorschuss gewähren.

Interessanterweise sind Nutzer eher bereit, KI in ihrem Privatleben einzusetzen, als öffentlich mit Robotern zu kommunizieren. Viele Kunden pflegen einen entspannten Umgang mit ihren virtuellen Assistenten fürs Zuhause, wie etwa Alexa, würden sich aber eher ungern in der Öffentlichkeit mit einer Maschine unterhalten.

Eine Studie von Creative Strategies fand heraus, dass 39 % der Nutzer sprachgesteuerter Assistenten diese Technologie ohne Bedenken zuhause einsetzen würden. Jedoch sind weniger als 2 % dazu bereit, dies bei der Arbeit zu tun und nur 6 % würden KI in der Öffentlichkeit nutzen.

Damit Kunden künstliche Intelligenz akzeptieren, so eine Theorie, müssten die Roboter und Maschinen menschlicher werden. Laut Purna Virji, einer Schulungsleiterin bei Bing Ads, muss man Kunden vergessen lassen, dass sie es nicht mit einem menschlichen Wesen zu tun haben.

Amazon hat beispielsweise die Auszeichnungssprache für Alexas Sprachsynthese geändert, damit sich das Heimgerät weniger wie ein Roboter anhört. Ziel ist es, dass die Sprache von KI-Geräten nuancenreicher wird, sodass sich eine Beziehung zwischen Roboter und Mensch entwickeln kann. Gleichzeitig soll es durch eine verbesserte Ausdrucksfähigkeit bei Antworten zu weniger Missverständnissen kommen.

Die vielleicht wichtigste Entscheidung für Marketingleiter besteht wohl darin, den richtigen Zeitpunkt für den ersten Kontakt zwischen Mensch und Maschine zu finden. Derzeit werden viele eingehende Anrufe von Maschinen entgegengenommen: Ein KI-Anrufassistent nimmt die Kontoangaben des Kunden entgegen und leitet ihn dann an einen Mitarbeiter weiter, der sich mit dem Anliegen befasst.

KI wird stets verbessert, sodass der Zeitpunkt der menschlichen Interaktionen immer weiter hinausgezögert werden kann. In manchen Fällen könnten Chatbots mitunter das gesamte Gespräch führen. Doch wenn es Kunden unangenehm ist, sich in der Öffentlichkeit mit Robotern auseinanderzusetzen, wie fühlen sie sich dann dabei, beim Kontakt mit Ihrer Marke mit KI konfrontiert zu werden? Insbesondere stellt sich die Frage: Wie wird dadurch Ihre persönliche Beziehung mit dem Kunden beeinflusst?

KI und das Kundenerlebnis

KI kann die Beziehung zwischen Kunden und Marke deutlich verbessern. Maschinen können darauf trainiert werden, einen individuelleren Service zu bieten, sie können das Targeting verbessern und ein umfassenderes Erlebnis bieten, das durch menschliche Einwirkung wirtschaftlich gehändelt werden kann. Roboter können persönlichere Interaktionen bieten, manchmal sogar eher als der Kundenservice gleichgültiger Mitarbeiter.

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz im Kundenerlebnis bleibt menschlichen Mitarbeitern mehr Zeit für die Bereiche, in denen der Kunde ihren ganzen Einsatz beansprucht. Wenn Roboter richtig eingesetzt werden, wird das Kundenerlebnis der Marke durch sie menschlicher.

Die größte Hürde, die Marken bei der Umsetzung nehmen müssen, ist die des Kenntnismangels, um eine solche Vision umzusetzen. Wie auch bei anderen Technologien, an denen wir Menschen derzeit tüfteln, fehlen uns auch hier noch die Facharbeiter, die diese umsetzen können.

Um KI ins Kundenerlebnis zu integrieren, bedarf es Fingerspitzengefühls und der weit verbreiteten Kenntnis innerhalb des gesamten Unternehmens, um jeden Schritt der Interaktion mit dem Kunden genau zu verstehen.

Während Marken noch mit der Umsetzung neuer Technologien experimentieren, werden Kunden mit Sicherheit einige merkwürdige Interaktionen mit KI erleben. Ein schlechter KI-Service kann sich negativ aufs Image einer Marke auswirken, also ist Vorsicht geboten.

Menschliche Interaktion als Luxusgut

Man kann sich leicht eine Welt vorstellen, in der menschliche Interaktion der exklusiven Sparte einer Marke vorbehalten ist. Luxusmarken werden wohl führend darin sein, menschlichen Service zu bieten, während bei weniger exklusiven Marken Roboter diese Aufgabe übernehmen werden. Menschliche Bedienungen wird man nur noch in exklusiven Restaurants finden, menschliches Personal nur noch in den besten Hotels. Menschliche Interaktion könnte irgendwann zum Gütesiegel und somit Hauptverkaufsargument werden.

Daraus ergibt sich, dass man verstärkt daran arbeiten wird, Roboter im Kundenaustausch als wahre Menschen auszugeben. Bislang ist das zwar noch nicht möglich, doch fortschrittliche Entwicklungen im Bereich der Aussprache und Spracherlernung machen KI jetzt schon viel menschlicher.

Sie sollten sich vielleicht Gedanken darüber machen, wie Ihre Marke mit diesen Neuerungen umgehen wird: Sollten nicht-menschliche Kundenservice-Mitarbeiter von Vornherein klarstellen, dass sie Roboter sind? Grundsätzlich sollte Ihre Marke Ihren Kunden gegenüber offen und ehrlich auftreten, selbst auf die Gefahr hin, dass Kunden Ihre KI-Markenvertreter ablehnen könnten.

Weiter in die Zukunft gedacht, ergeben sich jedoch andere Risiken in Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz. Zum Marken-Marketing gehört seit jeher, Produkte mit Emotionen zu koppeln. In einer Welt, in der das Internet der Dinge dem Drucker die Wahl überlässt, welche Druckertintenmarke er bevorzugt, und in der der Kühlschrankmagnet für Milchnachschub sorgt, stellt man sich die Frage, was eigentlich mit den Marken geschehen wird.

Haushaltsartikel werden von Robotern eingekauft, sodass das auf Menschen ausgerichtete Branding für wichtige Dinge, wie Toilettenpapier oder Spülmittel, die Kaufentscheidung nicht weiter beeinflussen werden.

Wie wählen automatisierte Entscheidungsträger in unserem Auftrag aus? Werden Roboter zukünftig auch Produktbewertungen schreiben? Für manche Marken bedeutet die automatisierte Entscheidungsfindung ein beträchtliches Risiko, zumal wir fortan nicht mehr auf die Ratschläge von Marken angewiesen sein werden, um Entscheidungen zu treffen, die wir nicht wirklich nachvollziehen können.

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