15.10. 2014

Mobiles Design ein Muss für aufstrebende Märkte

Unternehmen, die auch in aufstrebende Märkte expandieren möchten, sollten sich auf die Entwicklung einer hochwertigen Mobilseite konzentrieren.

Einige Unternehmen in bereits entwickelten Märkten halten die Desktopversion bei der Online-Marketingstrategie zugegebenermaßen für die einzig wahre. Untersuchungen Anfang 2014 haben ergeben, dass mehr als ein Viertel der US-amerikanischen Unternehmen immer noch keine Mobilseite anbieten.

Selbst Giganten unter den sozialen Plattformen wie etwa Facebook mischten erst spät auf dem mobilen Markt mit: Diesen Sommer räumte Chief Operating Officer Sheryl Sandberg ein, Facebook habe den Einfluss des mobilen Markts stark unterschätzt.

Die Tatsache, dass das Unternehmen die Bedeutung des mobilen Publikums nicht früher erkannt hatte, hatte zur Folge, dass Facebook seine Seite und die Werbung erst im Jahr 2012 für Smartphones optimierte. Woran liegt es, dass nicht stärker oder schneller auf die wachsende Gemeinschaft an mobilen Endnutzern eingegangen wird? Vielleicht liegt es daran, dass die meisten Erwachsenen in Industrieländern ihre erste Erfahrung mit dem Internet auf einem Desktop-PC gemacht haben. Das könnte zumindest erklären, warum Entscheidungsträger in der industrialisierten Welt immer zuerst an Desktop-Verbindungen denken und nicht an das mobile Pendant.

Aufstrebende Märkte verhalten sich anders

Bei Internetnutzern in aufstrebenden Märkten ist es viel wahrscheinlicher, dass sie ihre erste „Surfstunde“ auf einem mobilen Endgerät gelernt haben. Von diesen Nutzern heißt es gelegentlich, sie hätten die Desktop-Generation übersprungen und sich sofort der Mobiltelefon-Generation angeschlossen. Und im Gegensatz zu Verbrauchern in Industrieländern, bei denen oft mehrere internetfähige Geräte gleichzeitig um Aufmerksamkeit konkurrieren, können sich Verbraucher in Entwicklungsmärkten ausschließlich auf das Mobiltelefon konzentrieren. Für diese Nutzer ist die Mobilversion also nicht nur die wichtigste, sondern oft sogar die einzig mögliche. Dies bedeutet auch, dass viele Nutzer in aufstrebenden Märkten nicht einfach auf einen Desktop-PC zurückgreifen können, wenn eine Aktivität oder Transaktion nicht erfolgreich auf dem Mobilgerät durchgeführt werden kann. Es ist also umso wichtiger, ein mobiles Design für Nutzer ohne Alternativen erfolgreich zu entwickeln.

Firmen mit Onlinehandel müssen das mobile Design sogar auf Anhieb erfolgreich produzieren, da nicht davon ausgegangen werden kann, Kunden hätten Zugriff auf weitere Kanäle. Diese Umstände wirken auf die Desktop-fokussierte entwickelte Welt recht einschüchternd. Auch ist des denkbar, dass Verbraucher aus aufstrebenden Märkten die Mobilseite oder App einer Firma öffnen, ohne je zuvor die Desktopversion gesehen zu haben. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass deren gesamte Online-Erfahrung mit der Marke ausschließlich auf einer Mobilseite gesammelt wurde. Firmen, die eine komprimierte und reduzierte Version der Desktopseite als Mobilseite anbieten, verkaufen die Katze im Sack, da sie nur Bruchteile ihres kompletten Serviceangebots zeigt.

Offensichtlich ist ein responsives oder adaptives Design für diese Zwecke viel geeigneter, weil es alle Inhalte der Webseite einheitlich anzeigt. Internetnutzer in aufstrebenden Märkten sind ggf. noch recht unerfahren im Umgang mit dem Netz und kennen die Technologie- und Designkonventionen, die für die Nutzung erforderlich sind, nicht so gut. Für das Webdesign bestehende Konventionen, die ursprünglich aus dem Desktopdesign stammten, sind exklusiven mobilen Nutzern möglicherweise unbekannt. Wenn dies der Fall ist, ergeben sich daraus Designprobleme für diese Märkte. Außerdem muss beim Design für aufstrebende Märkte die Zugriffsgeschwindigkeit berücksichtigt werden. Unternehmen, die Testläufe mit Probanden durchgeführt haben, sind oft verblüfft, wie geduldig Nutzer sein können, wenn sie auf eine von ihnen wirklich geschätzte Webseite zuzugreifen versuchen. Diese Eigenschaft ist der beste Beweis für Unternehmen, was Kunden wirklich am Herzen liegt.

Warum mobiles Design in allen Märkten wichtig ist

Mobiles Design ist für Firmen in Industrieländern nicht nur aufgrund der immer größer werdenden Zahl an mobilen Nutzern wichtig. Diese Nutzer stellen auch ein zentrales Publikum für die Firmen dar. Untersuchungen geben zu erkennen, dass Nutzer von Smartphones, insbesondere Nutzer von iPhones, vorrangig aus Haushalten mit höherem Einkommen stammen. Verbraucher verbringen zunehmend mehr Zeit mit und auf ihrem Mobilgerät, und dieser Trend setzt sich fort.

Das amerikanische Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert, dass die Zeit, die Erwachsene in den USA online auf einem mobilen Endgerät verbringen, zwischen 2013 und 2014 um ein Viertel ansteigt. Verbraucher in aufstrebenden Märkten werden wahrscheinlich noch mehr Zeit als bisher auf Smartphones verbringen, da internetfähige Endgeräte mittlerweile für weniger als 37 EUR erhältlich sind. Dieses wichtige Verkaufsargument wird den mobilen Markt für zahlreiche weitere Verbraucher mit einem jährlichen Einkommen von ca. 1.600 bis 3.200 USD öffnen.

Der Absatz von Smartphones in Indien beispielsweise wurde 2013 mit einer Wachstumsrate von ca. 95 % vorbestimmt – ein großes Potenzial für mobile Unternehmen also, sich mit der Mittelschicht Indiens zu verbinden.

Sparsame Innovation: der Schlüssel zum Erfolg

Ein großer Teil des mobilen Markts in aufstrebenden Ländern wird von Nutzern mobiler Telefone mit minderwertigen Funktionen eingenommen. Diese Tatsache hat unterschiedliche Marketingstrategien für Firmen zur Folge, da Nutzer solcher Geräte nur über begrenzte technische Möglichkeiten verfügen.

Kaushik Mukerjee beschrieb eine Strategie der „sparsamen Innovation“ 2012 als das Erfolgsgeheimnis in aufstrebenden Märkten. Seine Begründung ist, dass Verbraucher in aufstrebenden Märkten positiv auf sparsame – im Gegensatz zu leichtsinnigen – Innovationen reagieren würden, vor allem, wenn diese speziell auf sie zugeschnitten sind. Das ist mit Sicherheit auch der Ansatz, den Facebook verfolgt hat: Die Plattform reagiert gleichermaßen auf die Bedürfnisse von Smartphone-Nutzern sowie Nutzern von Geräten mit technischen Einschränkungen und langsamen Zugriffsgeschwindigkeiten, indem es eine gedrosselte Ausführung ihrer Webseite bereitstellt. Somit kann die Mobilseite auf zigtausenden verschiedenen Endgeräten genutzt werden, darunter auch von den billigsten auf dem Markt.

Für Unternehmen, denen nicht die nötigen Ressourcen für eine Anpassung ihrer Webseite auf Smartphones, geschweige denn für Übersetzung oder Lokalisierung dieser, zur Verfügung stehen, scheint der Schlüssel zum Erfolg in aufstrebenden Märkten darin zu liegen, sich von der Vorstellung der Desktopversion als einzig wahrer zu lösen. Denn Entscheidungsträger in bereits entwickelten Märkten haben lange genug daran festgehalten. Um sich mit Nutzern in aufstrebenden Märkten verbinden zu können, die ausschließlich Zugriff auf Mobilseiten haben, muss ab sofort ein Ansatz verfolgt werden, der mobiles Design nicht nur als die wichtigste Art, sondern vielleicht sogar als die einzig wahre präsentiert.