19.09. 2014

Warum Sie sich nicht für eine billige Übersetzungsagentur entscheiden sollten

Die Vorteile einer Webseiten-Lokalisierung liegen klar auf der Hand.

Eine 2014 in 10 Ländern vom Marktforschungsunternehmen Common Sense Advisory durchgeführte Umfrage zeigte, dass Verbraucher lokalisierte Online-Services englischsprachigen Webseiten vorzogen, wenn Englisch nicht ihre Muttersprache ist. Die Befragten gaben weiter an, weniger Zeit auf der Webseite zu verbringen, wenn sie nicht in ihrer Muttersprache verfasst sei, und viele bestätigten, keine Transaktion(en) auf der Webseite durchzuführen, sofern es keinen Kundensupport in ihrer entsprechenden Sprache gäbe.

Der Grad der Lokalisierung, den Verbraucher von einer Webseite erwarten, scheint von Land zu Land unterschiedlich zu sein. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass ca. 44 % aller Europäer offen gegenüber einer fremdsprachigen Webseite sind, in Italien jedoch gaben sich nur 35 % der Befragten mit einer derartigen Nutzung zufrieden. Zwar schwankt der Toleranzgrad gegenüber fremdsprachigen Webseiten unter Verbrauchern offensichtlich, in Europa scheint die Annahme jedoch zuzutreffen, dass sich Ihre Webseite zahlreichen Nutzern erst dann erschließt, wenn sie für die entsprechende(n) Sprache(n) lokalisiert wurde.

Lokalisierung, mehr als nur Übersetzung

Viele Marken versuchen, ihr Online-Angebot zu lokalisieren, um Nutzerzahlen und Klickraten zu erhöhen. Lokalisierung bedeutet jedoch mehr als eine reine Übersetzung des Inhalts.

Der Vorgang der Webseiten-Lokalisierung ist auch als Transkreation bekannt. Dieser Begriff umfasst mehr als den Transfer von einer Sprache in die andere: Bei Transkreation geht es vielmehr darum, die gesamte Identität und Botschaft einer Marke für lokale Märkte zu adaptieren, um die Relevanz der Marke in diesen Märkten zu maximieren.

Transkreation beinhaltet die Anpassung jeglicher verwendeter Elemente auf das Zielpublikum in der Zielkultur. Diese umfasst sprachliche sowie konzeptuelle Elemente wie beispielsweise Symbole und Farben. Zur Lokalisierung gehört ferner auch, Preise auf die lokale Währung anzupassen, standardmäßige Produktgrößen, Kalenderdaten und gesetzliche Feiertage anzuwenden oder die entsprechenden Gesetzesvorschriften im Hinblick auf Datenschutz und finanzielle Sicherheit zu respektieren.

Die britische Kleidungsmarke Boden beispielsweise erkannte, dass die Bekleidungsgrößen bei der Markteinführung in Deutschland und Österreich lokalisiert werden mussten. Diese simple und doch so erfolgreiche Lokalisierung resultierte in erhöhten Bestellungen und weniger Rücksendungen. Ein Beispiel für minderwertige Lokalisierung liefert das Unternehmen Pepsi, das in Südostasien Marktanteile verlor, als die Farbe der Pepsi-Automaten in Hellblau geändert wurde – eine dort mit Trauer assoziierte Farbe.

Es sollte stets berücksichtigt werden, dass die visuelle Identität einer Marke nicht in jedem Markt gleich wahrgenommen wird. Außerdem sollte darauf geachtet werden, wie ähnliche Marken im gleichen Markt handeln. In afrikanischen Ländern beispielsweise ist es üblich, dass Lebensmittelhersteller ein Bild des Produktinhaltes auf der Verpackung darstellen, damit auch Analphabeten verstehen, worum es sich handelt.

In Anbetracht dieser Konvention täten Hersteller für Babynahrung in Afrika nicht gut daran, Bilder von Säuglingen auf der Verpackung anzuzeigen, denn diese wären missverständlich. Marken, die sich auf solchen Märkten positionieren wollen, müssen um den Unterschied zwischen Übersetzung und Lokalisierung wissen. Das Produkt muss nicht nur übersetzt, sondern dessen Verpackung etc. u. U. auch neu angepasst werden, um den lokalen Konventionen zu entsprechen.

Die Bedeutung der Marke

Ihre Marke für einen anderen Markt zu lokalisieren bedeutet, sie für diesen Standort kulturell relevant zu machen. Um in diesem neuen Kontext erfolgreich sein zu können, müssen Sie eine lokalisierte Markenidentität aufbauen, die Vertrauen schafft und Kundentreue sowie Folgebestellungen bestärkt.

Wie kann eine Marke außerhalb ihres einheimischen Marktes erfolgreich lokalisiert werden und Vertrauen und Loyalität aufbauen? Die Antwort auf diese Frage ist wohl: Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke auf die gleiche Weise, wie Sie das zuhause auch tun würden. Die Integrität einer Marke aufzubauen erfordert Beständigkeit, Genauigkeit, ein langanhaltendes Engagement und Transparenz.

Egal, wie einfach oder schwer es erscheinen mag, eine Marke im eigenen Land aufzubauen – wenn die Webseite zusätzlich für die Zielgruppe übersetzt und angepasst werden muss, kann es schwierig werden, Markenerfolg zu garantieren. Vielleicht ist die wichtigste Überlegung, dass viel Zeit und Ressourcen aufgewendet werden müssen, um die Marke auch für einen anderen Zielmarkt erfolgreich zu lokalisieren. An den falschen Stellen im Transkreation-Prozess zu sparen kann einer Marke schwerwiegende Folgeschäden zufügen. Ein Beispiel aus den USA zeigt, dass die fehlerhafte spanische Übersetzung der „Obamacare“-Webseite, der von US-Präsident Obama eingeführten Gesundheitsreform, den Ruf des Programms bei der spanischsprachigen Bevölkerung zerstörte; das Gesundheitsprogramm, das ohnehin bereits umstritten war, rückte wieder in den Mittelpunkt der politischen Aufmerksamkeit. Die mangelhaft übersetzte Webseite vermittelte die Ansicht, der Regierung sei die Misere der Hispanoamerikaner gleichgültig.

So gelingt Transkreation

Es kann eine Herausforderung werden, die Integrität Ihrer Marke während des Transkreation-Prozesses beizubehalten. Im Nachfolgenden haben wir ein paar Ratschläge für Sie erstellt, die Sie während des Prozesses unterstützen und gewährleisten, dass Ihre Marke weiterhin erfolgreich bleibt.

Seien Sie bereit für Veränderung

Dinge, die zunächst eng mit Ihrer Marke verbunden sind, müssen möglicherweise während des Transkreation-Prozesses überarbeitet werden. Um Ihre Marke erfolgreich in einem anderen Kulturbereich einzuführen, muss jeder Aspekt, darunter Ihre visuelle Markenidentität, kritisch geprüft werden.

Es ist wichtig, nicht an visuellen oder textuellen Elementen festzuhalten, wenn sich diese als nicht relevant für die Zielkultur erweisen. Deshalb ist es oft empfehlenswert, mit einer außenstehenden Agentur zusammenzuarbeiten. Sie bringt frisches Ideengut und ist nicht so stark an die bestehende Markenidentität gebunden wie Innenstehende.

Erwägen Sie einen Testlauf

Ein Testlauf unter Probanden zur Erfolgsanalyse der lokalisierten Webseite kann Wunder wirken. Auf diese Weise lassen sich Fehler und Defekte aufspüren und beheben. Außerdem ist es empfehlenswert, so viele Split-Run-Tests (auch A/B-Tests oder Multivarianten-Tests genannt) wie möglich durchzuführen, um die Metrik der Webseite zu verbessern und schließlich die Zahl der Klicks zu erhöhen. Im Kontext einer Lokalisierung wird dieser Ansatz als multivariate Analysemethode zur Erkennung des geeignetsten Webdesigns für die entsprechende Zielkultur bezeichnet.

Eine Tourismus-Webseite beispielsweise, die multivariate Analysemethoden durchführte, kam zu dem Ergebnis, dass deutsche und französische Seitenbesucher auf die Farbgestaltung der Webseite unterschiedlich reagierten. So bevorzugten Deutsche eine weiße Schrift auf lila Hintergrund anstatt einer schwarzen Schrift auf weißem Hintergrund, die wiederum von den Franzosen favorisiert wurde.

Holen Sie sich fachmännische Hilfe

Transkreation ist also nicht dasselbe wie Übersetzung. Deshalb sollten Sie auch auf fachmännische Ressourcen zurückgreifen. Sie benötigen Muttersprachler als Werbetexter, die das Internet genauso verstehen wie das Zielpublikum. Und weil Sie kreative Werbetexter und keine Übersetzer für die Aufgabe engagieren, sollten Sie nicht einfach nur den Text für eine wörtliche Übersetzung vorlegen, sondern vielmehr einen detaillierten Transkreation-Auftrag bereitstellen, mit dem alle Parteien zielführend arbeiten können.