Wie Google Marken hilft, Online-Ads mit dem Offline-Kaufverhalten zu verbinden

Wie Google Marken hilft, Online-Ads mit dem Offline-Kaufverhalten zu verbinden


Die Verbindung zwischen Internetwerbung und Offline-Kaufverhalten herzustellen, ist seit geraumer Zeit das ehrgeizigste Ziel digitaler Werbetreibender.

Die meisten Einkäufe werden offline getätigt, wobei der größte Teil des Werbebudgets von Unternehmen für digitales Marketing draufgeht. Es ist ein offenes Geheimnis, dass das Verhältnis von Online-Werbeinvestition zu Offline-Kaufverhalten sehr komplex ist. Eine Werbeplattform, die die Umwandlung von Internetwerbung in Offline-Kapitalrendite eindeutig belegen und somit den Wert ihres Angebots nachweisen kann, würde ihre Werbeeinnahmen also zweifellos steigern können.

Google beherrscht nun den Hauptanteil des Online-Werbegeschäfts. Durch die Übernahme von YouTube und Gmail sowie der Fähigkeit, mobile Standortdaten aufzuzeichnen, verfügt das Unternehmen über einen umfassenden Überblick des Online-Verhaltens von Verbrauchern – insofern Nutzer bei den Google-Diensten angemeldet sind und das Tracking nicht deaktiviert haben.

Bis dato konnte Google Reaktionen auf Online-Werbeinhalte jedoch nicht mit dem Offline-Kaufverhalten in Verbindung bringen. Im Klartext bedeutet das, dass 83 % der Transaktionen in Großbritannien und etwa 85 % der US-amerikanischen Transaktionen nicht mit dem Online-Werbeaufwand in Zusammenhang gebracht werden können.

Zusammen mit Händlern, die Kreditkartendaten bearbeiten, arbeitet Google daran, das Offline-Kaufverhalten auf Online-Werbung zurückzuführen. Google bietet nun einen Dienst an, der offenbar voraussagen kann, wie viel Geld ein Verbraucher, der eine bestimmte Online-Ad angeklickt hat, während er in einem Google-Dienst angemeldet war, im Handel ausgeben wird.

Der Dienst gleicht Klicks auf Ads mit Kredit- und Geldkartenzahlungen ab, wobei die Technologie wohl nicht herausfinden kann, was gekauft und wie viel Geld ausgegeben wurde.

Google möchte die Daten nutzen, um Händler zu informieren, wenn sich aus einer Internetwerbeinteraktion ein Offline-Kauf ergeben hat. Das Unternehmen scheint also die Lücke geschlossen zu haben und kann Einzelhändlern folglich einen kompletten Überblick über die Verbrauchertätigkeit bieten.

Googles Werbeeinnahmen werden durch diese Entwicklung voraussichtlich deutlich steigen. Gefuchste Einzelhändler können Käufer also bald gezielt durch Online-Ads ansprechen und müssen nicht mehr wie bisher im Dunkeln tappen.

Umfassenderes Verständnis des Verbraucherverhaltens

Somit wird das Problem „verschwendeter“ Klicks in der Internetwerbung gelöst. Wenn ein Verbraucher bisher eine Werbeanzeige anklickte, das Produkt aber nicht online kaufte, musste das Werbeunternehmen davon ausgehen, dass es das Geld für den Online-Klick umsonst ausgegeben hatte, weil kein Kauf stattfand.

Mit dem neuen Dienst, mit dem Google Offline-Einkäufe Internetwerbung zuordnen kann, wird Unternehmen ermöglicht, die tatsächliche Kapitalrendite sämtlicher Klicks zu verstehen und nachzuvollziehen, was nach dem Klick passiert.

Der Internetgigant gibt an, dass durch diese neue Technologie, die das Zusammenspiel von Online- und Offline-Kaufverhalten erkennt, 70 % sämtlicher Kartentransaktionen ausgewertet werden können. Wenn dem so ist, dann steht uns eine gewaltige Umwälzung bevor. Die Entwicklung hätte viel weitreichendere Auswirkungen, als nur Googles Werbeeinnahmen zu steigern.

Werbetreibende erhalten so ein umfassenderes Bild ihrer Kunden, derer Gewohnheiten und Vorlieben und können diese gezielt ansprechen. Außerdem würden sich dadurch Möglichkeiten zur Verbesserung der klassischen Einzelhandelslandschaft ergeben und vielleicht sogar die Standortwahl von Geschäften beeinflussen.

Natürlich hat auch diese neue Funktion ihre Grenzen und muss mit datenschutzrechtlichen Bedenken kämpfen. Konsumenten können die Tracking-Funktion ausschalten und tun dies auch oft. Sie bezahlen mit anderen Mitteln, als den von Google überwachten. Dadurch wird die Sichtbarkeit der Verbrauchertätigkeit eingeschränkt. Doch selbst eine fragmentarische Übersicht über die Verbindung zwischen der Interaktion mit Internetwerbung und Offline-Kaufverhalten würde bereits ungeheure Einblicke bieten. Werbeschaffende brauchen nicht unbedingt ein vollständiges Bild, um einschätzen zu können, inwiefern Online-Ads das physische Kaufverhalten beeinflussen.

Datenschutz auf dem Prüfstand

Google erklärt zwar, dass der neue Dienst nicht feststellen kann, was gekauft und wie viel dafür ausgegeben wurde. Trotzdem stellt diese Neuentwicklung den Schutz von Verbraucherdaten auf den Prüfstand. Google besteht darauf, nur mit Partnerunternehmen zusammenzuarbeiten, die berechtigt sind, Verbraucherdaten weiterzuleiten. Das heißt aber noch lange nicht, dass Nutzer der Weiterleitung ihrer Daten ausdrücklich zugestimmt haben.

Das größte Opfer dieser neuen Entwicklung ist jedoch wohl nicht die Privatsphäre der Verbraucher, sondern eher die Medienlandschaft. Für Fernsehwerbung wird ein immer geringerer Anteil des Werbebudgets aufgewendet, während immer mehr für digitale Werbung ausgegeben wird.

Die Medienlandschaft wird es also deutlich zu spüren bekommen. Der Werbeaufwand spiegelt zwei Dinge wider: Erstens, den Fokus der Verbraucheraufmerksamkeit, und zweitens, wie einfach sich die Kapitalrendite errechnen lässt. Konsumenten schenken dem Fernsehen weniger Aufmerksamkeit, da sie ihre Freizeit immer mehr online verbringen. Dadurch lässt sich die Kapitalrendite der Fernsehwerbung weniger leicht zuordnen, als die der Online-Werbung. TV-Werbung zieht gegenüber Digitalwerbung den Kürzeren, was sich wiederum auf die Programmgestaltung auswirkt.

Die Möglichkeit, das Verbraucherverhalten auf Online- und Offline-Kanälen nachzuvollziehen, stellt einen bedeutenden Schritt für Werbeschaffende dar. Jedoch kommt diese neue Entwicklung zu einer Zeit, in der von Menschen gesteuerte Transaktionen mehr und mehr in den Hintergrund rücken.

Roboter-Assistenten übernehmen immer mehr Aufgaben im Haushalt, sodass uns automatisierte Geräte wohl bald unsere Einkaufsentscheidungen abnehmen werden. Welchen Einfluss diese Entwicklung auf Googles Pläne zur Nachvollziehbarkeit des Verbraucherverhaltens haben wird, bleibt abzuwarten.

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