El rol de la inteligencia artificial en la moda de lujo

El rol de la inteligencia artificial en la moda de lujo


Las marcas de lujo no siempre han sido las primeras en adaptarse a lo digital. Estas marcas exclusivas, cuyo modelo de negocio se basa en la prestación de un servicio excelente y de una memorable experiencia en la tienda, no siempre han podido replicar su atractivo en los canales en línea.

Sin embargo, la tecnología digital continúa avanzando y obliga a que todas las industrias se adapten para sobrevivir. El próximo cambio de paradigma que la industria de la moda está enfrentando es la llegada de la inteligencia artificial.

Con el reemplazo de la interacción humana por inteligencia artificial en muchos encuentros entre empresas y consumidores, ¿cómo se adaptará la industria del lujo a las nuevas formas de servicio?

IBM predice que, para el año 2020, hasta el 85 % de todas las interacciones entre las empresas y los clientes se manejará con inteligencia artificial. En el caso de las marcas que se dedican al detalle y a superar las expectativas de los clientes, la inteligencia artificial genera un gran potencial para crear una mejor experiencia para el cliente.

Eso es algo que parece tener mucho potencial para la industria del lujo: se puede utilizar un aprendizaje profundo para mejorar la experiencia de venta al comprender a los clientes mejor que nunca; quizá mejor que lo que ellos se conocen a sí mismos.

Generar experiencias excepcionales de marca tiene que ver con manejar las emociones de los clientes y responder ante ellas. En el pasado, los seres humanos han sido los mejores agentes para la comunicación emotiva con los clientes. En el futuro, la inteligencia artificial podría encargarse de medir y de manejar los estados emocionales de los clientes.

Las tecnologías de reconocimiento de emociones están comenzando a ser capaces de reconocer respuestas faciales y de identificar estados emocionales con la tecnología de las cámaras. Se está trabajando en Asia para vincular esto con iniciativas publicitarias. En el futuro, la publicidad se podría crear no según nuestra información demográfica y nuestras conductas de compra anteriores, sino según nuestro estado emocional inmediato.

El adoptante precoz

Dior ya está adaptando la inteligencia artificial para manejar las interacciones entre la marca y los clientes. Esta marca de lujo está utilizando un software con un bot conversacional interactivo a fin de comunicarse con los clientes a través de Facebook Messenger.

La herramienta de inteligencia artificial Dior Insider se orienta a los admiradores de la marca: clientes que desean la marca, de los cuales no todos podrán convertirse alguna vez en compradores reales. Dior utiliza el servicio de mensajería para personalizar las comunicaciones y crear una experiencia divertida al incorporar emoticonos e imágenes gif en las comunicaciones.

La solución de Dior genera una experiencia personalizada para cada consumidor que se registra. Este marketing vivencial es una manera adecuada de ofrecer una buena experiencia de marca con interacciones personalizadas para una audiencia masiva.

El servicio de mensajería también permite el comercio electrónico, con diapositivas con las que se pueden hacer compras y enlaces al sitio de comercio electrónico. Es una manera de unir la brecha entre la experiencia personalizada en la tienda que los clientes obtienen y la experiencia en línea. También se une a las redes sociales para ofrecer una exposición multicanal de la marca.

Sin embargo, el de Dior es un caso poco común en lo que respecta a conseguir unir los canales mediante herramientas como Dior Insider. La mayoría de las marcas de lujo (de hecho, la mayoría de las marcas de moda) no consiguen unir las ofertas en línea y fuera de línea de la marca. Solo unas pocas marcas de lujo promueven los servicios de la tienda en línea, por lo que hay una verdadera desconexión en las experiencias de los clientes según su primer canal de elección.

Las marcas de lujo tienen el potencial de llegar a una audiencia grande y predispuesta; sin embargo, no consiguen convertir en canales digitales su intenso enfoque en la experiencia de los clientes. La inteligencia artificial ofrece el potencial para crear un servicio digital de asistencia personal y para ampliar la oferta de la marca a grandes audiencias en línea.

Más potencial de la inteligencia artificial

El servicio de asistencia personal digital también podría ofrecer diseños de moda a audiencias de clientes. El servicio de estilo personal Stitch Fix utiliza inteligencia artificial e información que proporcionan los clientes a fin de diseñar conjuntos para clientes en función de sus preferencias y de otros datos, como medidas corporales.

Lo notable de Stitch Fix es la manera en la que seres humanos e inteligencia artificial trabajan juntos. La función de inteligencia artificial de Stitch Fix le elegirá unos jeans con información tal como cuáles fueron los jeans que clientes con el mismo tipo de cuerpo que el suyo recibieron bien.

No obstante, los estilistas humanos intervienen para corroborar si usted ha expresado alguna preferencia en particular que pudiera entrar en conflicto con la elección que la inteligencia artificial hizo por usted y para supervisar las decisiones con el ojo humano. La empresa también está experimentando con el procesamiento del lenguaje natural a fin de comprender mejor las opiniones de los clientes sobre los artículos que reciben.

La plataforma Stitch Fix emplea a miles de estilistas humanos que trabajan a la distancia con el objetivo de maximizar la velocidad a la que reúnen las elecciones de estilo de un cliente (en general, con una nota personalizada del estilista).

Esto significa que el servicio se orienta a niveles muy eficientes de aportes humanos. Sería difícil que una tienda tradicional brinde el mismo nivel de aporte personalizado a cada cliente en la misma escala y categoría sin precios de lujo.

En el caso de Stitch Fix, parece que está funcionando. Los ingresos llegan casi a los mil millones de dólares, y tienen cerca de 3 millones de clientes, de los cuales el 86 % han repetido pedidos. Quizá el mayor factor de éxito es la cantidad de datos que tienen sobre los clientes, quienes brindan un promedio de 85 respuestas al cuestionario de estilo cuando se registran.

Esa es una cantidad colosal de datos sobre preferencias, como marcas favoritas, estilo de vida y tipo de cuerpo. Esta colección de datos solo aumenta con el tiempo a medida que la relación con el cliente continúa.

Stitch Fix no afirma ser una tienda de moda de lujo. De hecho, la ropa que ofrece suele ser común en términos de moda, y el costo promedio por artículo es solo de unos $55.

Sin embargo, es probable que el nivel de servicio que ofrece (en términos de aporte personal a las preferencias de los clientes) se compare solo con tiendas de moda tradicionales de alto prestigio.

Estos son los servicios contra los que las marcas de lujo competirán en el futuro. Si el mercado intermedio ofrece este nivel de personalización, la industria del lujo tendrá que encontrar nuevas maneras de diferenciarse.