Por qué las marcas globales deberían rediseñar su propuesta de valor para los mercados nuevos

Por qué las marcas globales deberían rediseñar su propuesta de valor para los mercados nuevos


Una de las cuestiones más importantes que hay que comprender sobre hacer negocios a nivel internacional es que una misma estrategia no funciona en todos los lugares.

Las marcas tienen que reconsiderar cada aspecto de su estrategia a medida que ingresan a nuevos mercados, y localizar cada parte de sus ofertas para que coincidan con las necesidades y las expectativas del público local.

Esto incluye la propuesta de valor: la parte central de la identidad de la marca que explica cómo el producto encara los problemas del cliente y por qué es una opción mejor que la versión que otro competidor tiene del mismo producto.

Cuando las compañías occidentales ingresan a los mercados emergentes, rediseñar la propuesta de valor resulta indefectiblemente clave para tener éxito en el nuevo lugar.

Muchos han intentado y fallado porque desacertaron completamente con el modelo de negocio.

Hacer pequeñas modificaciones al modelo, como producir un producto más pequeño para ese lugar, no es suficiente. Las marcas que ingresan a mercados emergentes tienen que reconsiderar sus fórmulas fundamentales de ganancias y sus modelos operativos para realmente llegar al nuevo público donde esté.

Conquistar el mercado masivo

La estrategia permite que una marca conquiste una parte mucho más grande del público que la que conquistaría si no revaluara su propuesta de valor. Muchas marcas que ingresan a los mercados BRIC intentan conquistar un público amplio de consumidores emergentes de clase media.

Básicamente, al volver a evaluar el modelo de negocio, quizás sea posible captar la participación de este gran público, en vez de simplemente captar la de una élite mucho más reducida de consumidores ricos en los mercados emergentes.

Las marcas que no logran rediseñar su propuesta de valor para ingresar a los mercados emergentes suelen captar la participación solamente de un público pequeño de la categoría de ingresos superior, lo que limita la escala de sus ambiciones en el nuevo mercado.

Los públicos de clase media de los mercados emergentes suelen tener un ingreso disponible más reducido y menos poder adquisitivo frente a los consumidores de un mercado establecido.

Para comprar un producto nuevo, es posible que realicen intercambios que, en un mercado occidental, se considerarían inusuales. En algunos mercados, las personas sacrifican necesidades para poder costear compras altamente visibles que indican posición social.

Por ejemplo, los consumidores puede hacer sacrificios enormes para costear un teléfono celular que demuestra posición social.

Las marcas que se pueden posicionar con productos codiciados pero que son, no obstante, asequibles, pueden tener éxito donde los públicos tienen esta mentalidad.

Con ingresos disponibles bajos, es probable que el consumidor tenga que hacer ciertos sacrificios para poder costear el producto. Teniendo esta idea en cuenta, las marcas tienen que pensar no solo a qué propósito sirve su producto, sino también cómo responde a las aspiraciones del consumidor.

En muchos mercados emergentes, abundarán productos sustitutos fabricados a nivel local y más baratos. Para competir, el recién llegado tiene que diseñar y posicionar su producto junto con otras dimensiones de valor.

Esto podría incluir el rendimiento, ya que muchos consumidores de los mercados emergentes perciben los bienes fabricados en el exterior como de mejor calidad.

Hallar el precio de venta correcto

Reinventar su oferta para un mercado local empieza por comprender la mentalidad del público, sus valores y expectativas, así como la manera en la que la oferta de usted se adecua a sus vidas. También tiene que ser empático con la situación financiera.

Los consumidores de los mercados emergentes no solo tienen bajo poder adquisitivo y un ingreso disponible limitado, sino que también es común que el flujo de caja sea relativamente inestable. Muchos consumidores, además, están fuera del sistema bancario.

Esto significa que puede ser complicado organizar los pagos para grandes compras, como las de automóviles.

Tata motors respondió a esta realidad introduciendo un automóvil asequible con un modelo de financiación realista que exigía un anticipo que muchos consumidores podían pagar de manera práctica.

Los pagos mensuales se extendían por 5 años, lo que los hacía factibles para los consumidores de mercados emergentes. Por lo general, a los consumidores de los mercados emergentes les resultan mejores los pagos en partes, y estos suelen realizarse en efectivo.

Al comienzo, a Kraft Foods las ventas de sus galletas Oreo en China le parecían mediocres. Muchos consumidores chinos consideraban que las galletas eran demasiado dulces y que el precio por unidad era demasiado elevado.

Sin embargo, Kraft notó que los consumidores chinos consumían cada vez más leche y productos lácteos como parte de una dieta occidental presuntuosa que se veía como fortalecedora y saludable. Kraft rediseñó su producto completamente, incluso la galleta en sí (la hizo menos dulce) y el precio por unidad, que se redujo.

Lo más significativo fue que hizo coincidir la idea de comer galletas Oreo con la leche, y educó a los consumidores chinos sobre este concepto occidental. Como resultado, la oblea “Oreo” reinventada se convirtió en la galletita más vendida de China en 2006, y hasta superó las ventas de rivales locales.

Kraft había respondido al deseo del consumidor de llevar una dieta a la que aspiraba basada en el consumo de lácteos, pero hizo que para este fuera más asequible hacerlo.

Sin embargo, las soluciones de productos para los mercados específicos, independientemente de cuán grandes sean, suele ser un emprendimiento costoso. Las marcas que tienen el objetivo de reconsiderar sus modelos de negocio para un mercado específico incurren en costos al hacerlo, lo que, a su vez, incrementa el costo del producto… justo lo que se quiere evitar para estos mercados.

Aquí es donde las empresas necesitan volverse creativas para hallar una personalización rentable para el mercado local. Hacer que los socios y hasta la comunidad de usuarios ampliada se involucre en el diseño del producto, o hallar soluciones que puedan personalizarse a nivel local, es una estrategia para este problema.

Vale la pena rediseñar la propuesta de valor de su marca al aceptar el desafío de captar la participación en un mercado emergente.

A los productos que se personalizan para los mercados locales a fin de satisfacer las expectativas culturales les suele ir mucho mejor que a aquellos que no se adaptan de ninguna forma. Aunque los consumidores de los mercados emergentes quizás quieran un precio bajo, es incorrecto suponer que necesariamente sacrificarán ya sea la comodidad o la posición social por él.

En eso consiste la esencia de rediseñar una proposición de valor que funcione: comprender este intercambio.

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