8/02 2014

Coca-Cola : une nouvelle campagne multilingue crée la polémique

Une publicité multilingue de Coca-Cola diffusée lors du dernier Super Bowl NFL aux Etats-Unis a divisé l’opinion publique.

La publicité en question met en avant l’hymne patriotique américain « America The Beautiful », chanté dans huit langues : l’anglais, l’hébreu, le mandarin, le tagalog, l’arabe, l’espagnol, le français du Sénégal et le keres, langue amérindienne.

Les créateurs du spot de 60 secondes intitulé « It’s Beautiful » (c’est beau), ont déclaré que la vidéo était sensée mettre en avant les différentes couleurs, modes de vie et origines des personnes
habitant les Etats-Unis aujourd’hui.

Plusieurs versions de « America The Beautiful » chantées dans des langues différentes ont également été publiées par le géant de la boisson sur YouTube.

Néanmoins, certains détracteurs, faisant naitre les hashtags #BoycottCoke et #SpeakAmerican, ont affirmé que l’hymne non officiel souvent considéré comme le deuxième hymne national aurait dû être chanté entièrement en anglais.

L’ancien parlementaire conservateur américain Allan West a écrit dans un article de blog : « Si nous ne pouvons pas être assez fiers pour chanter “America the Beautiful” en anglais dans une publicité lors du Super Bowl, par un groupe aussi américain que Coca-Cola, nom de dieu, nous sommes sur le chemin de la perdition. Il s’agit d’une publicité vraiment troublante selon moi, qu’en pensez-vous ? »

Le commentateur politique controversé Glenn Beck a quant à lui indiqué que le spot avait pour but de « nous diviser, politiquement ».

En revanche, une jeune américano-philippine appelée Leilani, qui a chanté une partie de la chanson en tagalog, a déclaré : « Je pense que les gens apprécieront vraiment de savoir que les Etats-Unis sont là et d’entendre la chanson dans plusieurs autres langues, surtout si quelqu’un parle l’une de ces langues, alors la chanson le touchera profondément. »

L’extrait de la chanson que Leilani chante comprend la phrase « Sa ibabaw ng mga prutas », qui se traduit en anglais par « Above the fruited plain ».

Prime time

Sonya Soutus, vice-présidente des affaires publiques et de la communication pour la division nord-américaine de Coca-Cola a déclaré : « Nous pensons que cette publicité est un grand exemple de cette magie qui rend notre pays si spécial, et qu’elle est un message puissant qui répand l’optimisme, promeut l’intégration et célèbre l’humanité. Ce sont des valeurs qui nous tiennent à cœur, et qui importent beaucoup à Coca-Cola. »

Le spot publicitaire, également le premier de l’histoire du Super Bowl à mettre en scène un couple homosexuel et leur fille, a été réalisé en collaboration avec l’agence de publicité Wieden + Kennedy et Skunk Productions.

Les publicitaires savent pertinemment que l’évènement phare de football américain est suivi par des millions de personnes dans le monde entier. C’est pourquoi les entreprises sont prêtes à payer jusqu’à 4 million de dollars pour une annonce de seulement 30 secondes.

Une tradition américaine

Nataly Kelly, vice-présidente du développement des marchés chez Smartling, et co-auteur de « Found in Translation », nous rappelle quelques points historiques à propos des langues aux Etats-Unis. Elle écrit, dans le Huffington Post :

  • Selon le dernier American Community Survey du bureau de recensement des Etats-Unis, près de 381 langues sont actuellement parlées communément aux Etats-Unis. On trouve entre autres l’allemand, l’arabe, l’espagnol, le vietnamien, le français, le chinois et le coréen.
  • Une personne sur cinq qui suit le Super Bowl parle une langue autre que l’anglais à la maison. Des études ont montré que près de 60 millions de personnes aux Etats-Unis parlent une autre langue que l’anglais entre amis et en famille.
  • 169 langues amérindiennes étaient parlées aux Etats-Unis bien avant que l’anglais ne devienne une langue courante. Encore aujourd’hui, 372 000 personnes parlent les langues ancestrales du pays.
  • Au moins la moitié des présidents américains jusqu’à présent étaient polyglottes. En réalité, beaucoup des Pères fondateurs des Etats-Unis savaient parler plusieurs langues, y compris Thomas Jefferson, John Adams, James Monroe et John Quincy Adams.

Coca-Cola avait annoncé son intention de lancer une version de 90 secondes de la publicité lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques d’hiver 2014 à Sotchi, qui ont débuté hier.