24/01 2014

E-commerce à l’international : 5 étapes simples et déterminantes

Nous recevons souvent des appels de clients qui souhaitent « lancer leur site web en dix langues ». Ce n’est désormais plus si simple, et toute personne qui s’est déjà essayée au lancement d’un site web proposant d’expédier ses produits en Russie ou au Brésil pourra vous le confirmer : il y a bien plus d’éléments à prendre en considération. Se contenter de traduire le site web ne suffit pas ; vous devrez prévoir toute une série d’actions de marketing localisées dans une langue spécifique.

Dans cet article, nous nous intéressons à quelques unes des meilleures méthodes de localisation d’un site web à l’international.

1. Favorisez l’acquisition de trafic en tenant compte du référencement local
2. Maximisez les achats avec des modes de paiement adaptés
3. Investissez dans un service client qui maîtrise la langue locale
4. Traduisez les informations sur votre produit par étapes
5. Maîtrisez le ton de votre contenu en ligne

Favorisez l’acquisition de trafic en tenant compte des recherches locales

Si vous lisez cet article, vous êtes sans doute conscient qu’un référencement réussi repose avant toute chose sur des mots clés localisés pour les marchés ciblés. Assurez-vous d’effectuer des recherches complémentaires et de bien comprendre les raisons de saisie de ces mots clés, plutôt que de vous contenter de traduire la liste de vos termes de recherche d’origine.

La recherche « acheter vison » sur Google depuis le Royaume-Uni affichera une sélection de résultats en français faisant davantage référence aux manteaux de fourrure ou à l’animal, que la recherche équivalente en langue anglaise. Cela peut s’avérer être un problème relativement courant dans le secteur du commerce, où des langues différentes emploient des mots différents pour distinguer les peaux, cuirs et aliments. Veillez donc à bien saisir les nuances qui existent selon les pays dans les recherches de mots clés liés aux descriptifs de vos produits.

En plus d’identifier vos termes de recherche, pensez donc à inclure des qualificatifs pour une meilleure utilisation. Des adjectifs et des synonymes vous permettront de replacer le mot clé principal dans son contexte. Par exemple, au lieu de se concentrer sur le mot isolé « vison », ajoutez des mots descriptifs à votre liste de recherches, tels que « manteau vison » ou encore « vison fourrure ».

Pour plus d’informations, consultez notre guide du référencement naturel international.

Maximiser les achats avec des modes de paiement localisés

Le e-commerce international a bondi en 2013, tout comme la prise de conscience des différences considérables qui existent dans les modes de paiement par les consommateurs selon les pays. L’Allemagne, par exemple, est un marché d’exportation relativement important pour la France. Par conséquent, le pays est perçu par les commerçants français comme étant à faible risque, et beaucoup d’entre eux décident de lancer un site web localisé en allemand pour débuter leur stratégie de e-commerce international.

Toutefois, les habitudes quant au mode de paiement en Allemagne sont très différentes de celles utilisées en France. Payer via PayPal est peu courant, et la plupart des consommateurs préfèrent utiliser un système de facture en suspens, par lequel le vendeur envoie une facture une fois les produits livrés et surtout, acceptés. L’Allemagne connait un taux de retour des produits relativement bon, notamment grâce à ce type de paiement.

L’accès aux méthodes de paiement immédiat est toutefois très répandu sur les marchés voisins. Aux Pays-Bas, les consommateurs préfèrent avoir la possibilité d’effectuer un virement bancaire instantané, tandis qu’en Italie, PayPal est très apprécié. En revanche, pour la Chine et la Russie, vous devrez inclure eWallet à votre site.

Ainsi, vous devrez localiser les modes de paiement, les conditions générales de vente et de livraison, les modalités d’expédition ainsi que les FAQ, selon les types de règlement et d’achat localisés que vous envisagez de proposer sur votre site.

Investissez dans un service client qui maîtrise la langue locale

Vous serez très probablement amené à recruter des conseillers de clientèle capables de s’exprimer dans la langue locale, pour s’occuper des préventes et autres demandes. Les acheteurs en ligne sont réputés pour leur impatience. Une étude récente a démontré que 4 consommateurs sur 5 s’attendaient à pouvoir bénéficier d’une assistance immédiate en moins de cinq minutes. Vous avez la possibilité d’employer une équipe d’assistance soit sur le marché local, ou embaucher des conseillers de clientèle natifs dans le pays de votre siège, bien que cela entraîne souvent des coûts plus élevés en raison d’horaires de travail différents de ceux du pays ciblé.

Vous devrez également être attentif à la fréquence et à la synchronisation entre vos services si vous prévoyez d’embaucher de nouveaux employés, pour s’occuper des Relations Publiques ou pour modérer les commentaires et répondre aux interrogations sur Facebook et autres plateformes.

Alors que certaines marques mondiales auront sûrement les ressources financières suffisantes pour mettre en place une assistance en langue locale 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, la majorité des commerçants en ligne devront décider du nombre d’heures d’ouverture par jour pendant lesquelles ils pourront proposer une assistance immédiate. Une solution courante consiste à offrir une assistance en ligne en deux vagues, le matin et le soir, afin de couvrir les périodes de fort trafic sur le web.

Traduisez les informations sur votre produit par étapes

Une fois les modes de paiements et les e-mails du service client localisés, il faut s’atteler à la méthode de localisation de vos descriptions de produits. Nous vous conseillons de ne pas traduire tous vos produits immédiatement, mais de commencer plutôt par traduire un extrait lié à vos articles les plus vendus.

Cela vous permettra de juger si le ton utilisé est adapté à votre marché cible, et de développer votre dictionnaire terminologique. Vous économiserez ainsi de l’argent en évitant les répétitions, et vous adopterez un ton cohérent pour la suite.

Saisissez l’opportunité de demander à des collègues ou à des distributeurs présents sur place de relire vos tests de traductions, et demandez-leur si ces traductions expriment le bon ton, adapté à votre audience cible. Demandez-leur également de vous indiquer les parties de la traduction où le niveau de précision terminologique n’est pas correct, et les expressions qui pourraient constituer des pièges potentiels liés au style ou au ton.

Lorsque vous êtes satisfait de la qualité de la première série de traductions de produits, vous pouvez appliquer la mémoire de traduction, que vous avez développée pendant votre test, à vos autres descriptions de produits et modes d’emploi.

Maîtrisez le ton de votre contenu en ligne

Ce qui permet de différencier une marque, c’est un ton distinctif dans la rédaction, les blogs, les applications mobiles, les jeux concours et autres. Il est parfois difficile d’adopter le ton adapté en ligne, et des marques différentes emploient toute une panoplie de styles pour se différencier tels que l’humour, le ton formel ou encore descriptif. Il n’est pas rare d’observer l’utilisation de tons qui expriment des styles en apparence contradictoires tels que l’humour et le formalisme par exemple.

Une décision importante est celle qui consiste à choisir quelle partie du contenu de votre site web devra rester dans la langue source et laquelle devra être localisée. Dans certains cas, laisser le texte d’origine en français permettra de mettre en valeur une marque ambitieuse et riche en histoire, et améliorera davantage l’expérience client. Il pourrait donc être intéressant d’effectuer un test A/B afin de voir si la langue qui générera de meilleurs résultats sera la langue source ou cible.