20/06 2016

Snapchat : des opportunités pour les entreprises internationales

Le réseau social Snapchat fait fureur et reste très populaire parmi les moins de 30 ans. Pourtant, ce n’est que très récemment que les entreprises ont commencé à s’y intéresser.

Certaines marques internationales trouvent que la plateforme leur permet de toucher la génération Y, difficile à atteindre auparavant.

Maintenant que Snapchat a développé de nouvelles fonctionnalités sur sa plateforme pour les marques commerciales, il est peut-être temps pour votre entreprise d’explorer les possibilités que l’application propose afin de toucher un public jeune et international.

Snapchat : c’est quoi ?

Le contenu créé sur Snapchat n’existe que pour un bref instant : les photos envoyées disparaissent après une seule vue. Pour les utilisateurs de smartphones, l’application propose de nombreuses possibilités de création telles que l’ajout de texte ou d’émoticônes sur les photos, l’utilisation d’effets vidéo comme le « slow motion » (ou ralenti) grâce à des outils d’édition simples ou encore des effets amusants comme la célèbre fonction « face swap » (fonctionnalité qui permet d’échanger les visages des personnes figurant sur la photo). Les utilisateurs peuvent créer leur propre « story », c’est-à-dire une compilation du contenu récent, et choisir les contacts auxquels l’envoyer en les sélectionnant individuellement.

Des marques internationales telles que BMW, Cosmopolitan et CNN utilisent la fonctionnalité Discover de Snapchat pour partager leur contenu rédactionnel.

Cette section de l’application propose une sorte de fusion entre de la publicité et du contenu : ce dernier se consomme rapidement et est souvent sonore, coloré et dynamique.

Ce n’est pas étonnant que les marques essayent de se faire une place sur cette plateforme : Snapchat présente des statistiques impressionnantes en matière d’interaction et d’engagement. Les vues de vidéos sur Snapchat rivalisent avec celles sur Facebook et par mois, c’est plus de 200 millions d’utilisateurs actifs qui passent par jour plus de 30 minutes sur la platforme.

Ce qui est d’autant plus intéressant à propos de Snapchat est la catégorie démographique de ces utilisateurs passionnés de l’application. Des recherches menées à la demande de la plateforme elle-même indique que 41 % des 18-34 ans aux États-Unis utilisent Snapchat. En comparaison, les réseaux de télévision américains les plus populaires n’atteignent que 6 % d’utilisateurs issus de cette génération Y.

Cette tranche de la population est plus particulièrement difficile à atteindre pour les marques. Très active sur les réseaux sociaux, elle passe souvent bien moins de temps à regarder la télévision que les générations précédentes et les marques dépensent plus d’argent à essayer d’atteindre ce groupe plutôt qu’un autre (selon eMarketer).

Bien que Snapchat ne réponde pas à toutes les attentes des professionnels du marketing en termes de possibilité de ciblage, d’engagement et de sites référents, environ 7 sur 10 utilisateurs de Snapchat se trouvent dans cette tranche difficile à atteindre.

La Maison-Blanche a un compte Snapchat et s’en sert pour envoyer des « stories » quotidiennes sur les vies de FLOTUS et POTUS, généralement avec des clips musicaux des différentes visites et cérémonies officielles présidentielles.

Au Royaume-Uni, Jeremy Corbyn, ou du moins son équipe de campagne, s’essaie sur ce réseau. C’est reconnaître que cette plateforme puisse être l’endroit où atteindre un public autrement inaccessible.

Néanmoins, Snapchat ne rend pas les choses faciles pour les marques. Sur le réseau, il y a peu de place pour la visibilité : il est donc essentiel de se créer un public sur un autre réseau (sur Internet, par email ou sur une autre plateforme comme Facebook) et de là, amener ces « followers » sur un compte Snapchat de la marque. De plus, il est très difficile de trouver un compte sans en connaître le nom exact.

De nouveaux espoirs pour les marques

Une des fonctionnalités Snapchat pourrait offrir des possibilités aux marques qui seraient prêtes à l’expérimenter. Il s’agit de filtres géolocalisés personnalisés et de marque. Les filtres géolocalisés permettent de rendre des images personnalisées et marquées disponibles à un moment et en un lieu donnés. Cela signifie que votre public peut appliquer un filtre sur n’importe quelles photos ou vidéos qu’ils ont prises sur votre site ou lors de votre évènement. Disneyworld a déjà commencé à développer cette fonctionnalité dans le Disneyland California adventure park en proposant une carte des filtres géolocalisés disponibles aux visiteurs pendant leur visite.

Cependant, cette fonctionnalité n’est disponible qu’à un moment et un endroit donnés : les visiteurs de Disneyland ne peuvent pas appliquer ces filtres sur leurs photos après leur visite. Les filtres géolocalisés sont donc des outils de marketing très focalisés sur l’instant présent. Mais pour une marque comme Disney, avec son importante fréquentation de jeunes visiteurs, il s’agit d’un excellent moyen pour faire le buzz autour de la marque auprès du principal groupe ciblé.

Les prix commencent à partir de 5 $ (4,50 €) et pour moins de 100 $ (environ 88 €) la journée, vous pouvez facilement créer un filtre géolocalisé pour votre bureau à l’occasion d’un événement. Mettre en place des filtres géolocalisés permanents sur toute une zone de la taille d’un parc Disney reviendrait par contre certainement beaucoup plus cher.

Il existe des analyses montrant le nombre de personnes ayant vu et utilisé votre filtre géolocalisé. Cependant, le retour sur investissement est plus difficile à mesurer. Cet outil de marketing est peut-être le meilleur moyen de promouvoir la notoriété d’une marque auprès d’une tranche d’âge spécifique, qui plus est internationale (Snapchat est populaire dans de nombreux pays).

Vous pouvez utiliser les filtres géolocalisés partout où vous souhaitez mais ces filtres n’étant pas disponibles dans de nombreux endroits, même les utilisateurs réguliers de Snapchat peuvent ne pas savoir qu’il en existe pour une location donnée et peuvent ne pas les utiliser de leur propre initiative. Il est judicieux de faire la pub de vos filtres géolocalisés en dehors de la plateforme plutôt que de s’attendre à ce que les visiteurs les découvrent sur celle-ci.

Snapchat développe progressivement des options de marquage et de publicité sur sa plateforme, y compris des outils créatifs qui permettent aux utilisateurs de personnaliser leurs photos de façon à promouvoir une marque.

Le dernier film de la série X-Men a subventionné des lentilles sur Snapchat permettant aux utilisateurs de ressembler aux personnages de la série de films grâce à des effets comme l’ajout de faisceau laser sur les yeux de leur selfie.

On estime le coût de ce « remplacement de lentilles » payé par la Twentieth Century Fox à 750 000 dollars mais des réactions se sont fait entendre de la part des utilisateurs qui n’ont pas apprécié de voir les nouvelles lentilles remplacer celles qu’ils avaient l’habitude d’utiliser. De plus, Snapchat est en train de développer des formats d’annonce sur la plateforme permettant d’acheter sans quitter l’application.

Le taux de croissance affiché par l’application Snapchat, mesuré en fonction du taux de nouveaux utilisateurs et de l’activité quotidienne, indique que cette plateforme n’est pas à prendre à la légère. Surtout si votre marque est créative et innovante, deux caractéristiques qui correspondent bien au style de Snapchat.

Snapchat est l’application idéale si vous souhaitez toucher un public jeune mais elle n’est pas faite pour tout le monde. Avant de s’y mettre, il est important que les marques apprennent à connaître l’application et réfléchissent attentivement à ce qu’elles peuvent faire sur la plateforme pour atteindre leurs objectifs stratégiques.