13/08 2014

Traduire la culture d’entreprise au niveau global

L’intensification de la mondialisation et l’évolution rapide des technologies ont permis aux marques d’atteindre les consommateurs aux quatre coins du monde.

Un certain nombre d’entreprises se sont ainsi développées sur des marchés encore méconnus auparavant, en vue d’attirer de nouveaux clients.

Intégrer une entreprise internationale au sein d’une structure d’entreprise unique est loin d’être facile. Certaines entreprises assez audacieuses pour se jeter à l’eau se sont heurtées à des défis importants en souhaitant maintenir une culture d’entreprise uniforme à travers le monde.

Geert Hofstede, psychologue néerlandais et ancien employé d’IBM, décrit la culture comme le « logiciel de l’esprit », offrant un champ infini d’opportunités que les entreprises peuvent saisir pour réaliser des bénéfices.

Est-il donc possible de faire adopter de nouvelles normes culturelles aux gens et est-ce éthique ?

Qu’est-ce que la culture d’entreprise ?

Pour faire simple, la culture d’entreprise fait référence aux valeurs, attitudes, normes et croyances partagées par les membres d’une organisation ou d’une marque. La culture d’entreprise est profondément ancrée dans les objectifs, les stratégies et les démarches de ces groupes, ce qui en fait un composant essentiel qui influence considérablement la réussite ou l’échec dans le monde des affaires.

Le concept de culture d’entreprise s’est développé en même temps que l’expansion rapide du commerce à l’étranger, alors que des entreprises des quatre coins du monde commençaient à entrer en concurrence avec d’autres entreprises au niveau international, en dehors de leur marché d’origine.

Cela a entrainé une meilleure prise de conscience, incitant les patrons à suivre activement et à évaluer les actions menées aussi bien dans le pays d’origine qu’à l’étranger. La culture d’entreprise est donc devenue un autre aspect des organisations à surveiller de près, et occupe une place de plus en plus importante.

Elle découle désormais du management et affecte le fonctionnement d’une entreprise de plusieurs façons.

La culture n’est pas clairement définie

Un des problèmes rencontrés par les entreprises qui se développent à l’étranger est le fait que la culture n’est pas clairement définie. Toutes les cultures sont différentes d’une façon ou d’une autre, ce qui signifie que le développement d’une activité sur un nouveau marché peut s’avérer relativement délicat.

Les marques doivent bien se renseigner lors du choix du lieu d’investissement, afin de déterminer si une implantation à l’étranger est viable ou non. L’aspect financier est également un élément important à prendre en considération.

Le Larousse définit la culture comme « l’ensemble des phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation, une civilisation, par opposition à un autre groupe ou à une autre nation ». Il s’agit pourtant en réalité de bien plus que ça, et les entreprises devraient en être parfaitement conscientes.

Les efforts pour s’adapter à une culture locale peuvent facilement se traduire par un échec si les entreprises ne parviennent pas à adopter une vue d’ensemble.

Changer ses habitudes

Les entreprises sont également souvent réticentes à rompre avec leur culture d’entreprise. Après tout, cela prendrait plusieurs années pour refaçonner les valeurs, les attitudes, les normes et les croyances totalement. On note donc une tendance à imposer une culture existante au marché ciblé.

Ce processus est toutefois rempli de pièges qui peuvent s’avérer fatals et faire couler des entreprises entières.

La culture se crée par consensus. C’est un phénomène lent qui peut prendre des années d’essais et d’erreurs. Afin que les valeurs culturelles d’une entreprise soient adoptées avec succès, il est nécessaire qu’elles soient rappelées constamment aux yeux du public.

Les gens ne feront l’effort d’adopter de nouvelles normes culturelles que s’ils les considèrent comme faciles, gratifiantes et normales. Ces trois éléments devront être pris en compte sérieusement par les marques pour que celles-ci deviennent des success stories au niveau global.

Agir avec précaution

La frontière entre les comportements acceptables et non acceptables est relativement mince dans différentes cultures.

Des malentendus, offenses et erreurs de communication peuvent avoir lieu si les entreprises ne sont pas conscientes de l’impact de leurs comportements sur les relations interculturelles. Cela peut s’avérer extrêmement néfaste lorsque vous souhaitez ouvrir un commerce à l’étranger.

Les différences en termes de communication peuvent être problématiques. Dans certaines cultures par exemple, les gens peuvent être perçus comme bruyants, directs, voire brutaux, alors que dans d’autres, leur voix paraitra plus douce, et leur langue poétique et indirecte.

Le langage corporel et la gestuelle peuvent également poser problème. Lever son pouce est par exemple un signe de satisfaction dans les pays occidentaux, alors que les pays du Moyen-Orient y voient un geste très impoli.

En Inde, en Afrique et au Moyen-Orient, la main gauche est réservée aux choses impures : les employés ne doivent donc jamais l’utiliser pour quoi que ce soit en public. Au Japon, il est très malpoli de croiser ses jambes en présence de quelqu’un de plus âgé ou de plus respecté que soi.

Une culture d’entreprise ne sera donc une réussite que si l’entreprise adhère aux coutumes locales et fait un effort remarquable pour s’y conformer.

Est-ce éthique ?

Il est important de prendre en considération l’éthique d’une culture d’entreprise, surtout lorsque l’on cible une région méconnue.

Trois éléments-clés doivent être pris en compte pour éviter toute activité non-éthique :

  1. L’existence d’un ensemble de valeurs éthiques centrales inculquées dans l’entreprise à travers ses règles, procédures et pratiques.
  2. La mise en place d’un programme officiel d’éthique, y compris d’un code d’éthique, d’une formation et d’un responsable en charge de l’éthique
  3. La présence en permanence d’un leadership éthique à tous les niveaux de l’organisation

En suivant ces trois éléments à la lettre, les entreprises pourront faire en sorte de rester éthiques à l’étranger. Il est toutefois important d’adapter la culture d’entreprise à la région dans laquelle une organisation est implantée.