Vendere il lusso con le dirette streaming

Vendere il lusso con le dirette streaming


Nonostante i clienti cerchino di evitare sempre più gli annunci pubblicitari, hanno iniziato a guardare volontariamente canali di consigli per gli acquisti in diretta streaming. Questo è un nuovo trend molto diffuso ormai, specialmente in Asia. I clienti guardano altri utenti fare shopping e parlare dei propri acquisti, e spesso desiderano acquistare gli stessi prodotti durante la diretta.

La Cina rappresenta il più grande mercato dell’online streaming. Secondo Deloitte, le entrate derivanti dalle dirette streaming nel 2018 dovrebbero raggiungere i 4,4 miliardi di dollari, riportando un aumento del 32% rispetto all’anno precedente. Negli ultimi anni molti marchi di lusso come Tom Ford, Tommy Hilfiger e Michael Kors hanno venduto tramite diretta streaming. Tuttavia, questa non si è ancora affermata come solido canale di guadagno per molti marchi.

Alcuni marchi hanno trovato nello streaming un modo piuttosto accessibile per entrare nel mercato cinese o, perlomeno, per testarne la domanda verso i propri prodotti.

I “live streamers” che si trovano al di fuori della Cina sembrano avere un’autorità particolare per coloro che risiedono nel paese. Lavorare con un espatriato cinese per creare una diretta streaming può essere un modo facile per raggiungere il mercato cinese senza effettivamente avere una presenza fisica nel paese.

Coinvolgere qualcuno con un background cinese aiuta anche a superare eventuali difficoltà linguistiche quando si comunica con questo pubblico.

Una miriade di piattaforme

La Cina offre diverse piattaforme di streaming e anche altre importanti piattaforme di e-commerce tra cui Tmall and Taobao. Questa tipologia di contenuti offre al pubblico un contatto reale e intimo con i prodotti, insieme a un’esperienza coinvolgente, mentre un presentatore carismatico parla loro dei vantaggi e delle caratteristiche del prodotto.

È un’esperienza a tutto tondo e aiuta a educare i consumatori all’uso dei prodotti; è un modo molto in voga per acquistare prodotti e trattamenti di bellezza.

I marchi di lusso stanno anche sperimentando l’uso delle dirette streaming per offrire una conoscenza approfondita del prodotto in cui si distinguono e quindi mostrare davvero la loro eccellenza. I principali marchi, tra cui Burberry che ha sede nel Regno Unito, hanno partecipato a eventi di streaming dal vivo su piattaforme di e-commerce come Tmall per portare la stessa atmosfera ed entusiasmo delle sfilate di moda a un pubblico online più ampio.

A Burberry runway show streaming live on its website

Burberry è famosa per l’adozione di nuove tecnologie per interagire con i suoi clienti. Tra queste figurano le dirette streaming delle sue sfilate alla London Fashion Week disponibili sul sito web del marchio per consentire ai clienti di pre-ordinare i propri articoli preferiti dalla sfilata.

Tuttavia, per i marchi di lusso è difficile cedere il controllo, un fattore essenziale nel momento in cui i contenuti vengono pubblicati in diretta, tramite celebrità e altri influencer.

I consumatori cinesi si stanno evolvendo rapidamente in termini di sofisticazione. Tale evoluzione si basa sulla loro esposizione agli influencer che si rivolgono a loro utilizzando canali come lo streaming dal vivo per condividere con i followers consigli sullo stile di vita.

Fitness, bellezza e moda, così come la cucina, sono categorie popolari per il pubblico dello streaming dal vivo. Quest’ultimo infatti offre un contatto ravvicinato e intimo con il pubblico ed è un buon modo per avvicinarsi ai clienti e capire cosa apprezzano (o non apprezzano) dei prodotti e del marchio in questione.

Tuttavia, i consumatori sono anche molto attenti. I “livestreamers” li aiutano ad identificare il valore reale dei prodotti fornendo una descrizione approfondita degli articoli in vendita. Questo può essere d’aiuto ai consumatori per decidere se valga la pena comprare un prodotto o meno.

La contraffazione preoccupa

I marchi di lusso devono sempre stare all’erta per trovare modi con cui combattere la contraffazione, ed é un compito estenuante. Purtroppo, lo streaming dal vivo agevola i contraffattori.

Tiktok è una piattaforma per video musicali molto popolare, conosciuta come Douyin in Cina, e rappresenta un particolare problema. Solitamente coloro che producono videoclip pubblicizzano i prodotti contraffatti tramite questa piattaforma durante le festività, quando gli spettatori sono già propensi a fare acquisti, utilizzando i “live streamers” per portare traffico ai propri canali di vendita.

Questo metodo funziona perché una piattaforma come Tiktok è difficile da monitorare; è infatti necessario visualizzare effettivamente la diretta streaming per vederne i contenuti. Dopo una iniziale corsa alle vendite, i contraffattori possono quindi rimuovere i contenuti che violano il copyright e il regolamento della piattaforma. Le cose si muovono velocemente e sono estremamente difficili da monitorare a prescindere da quanto la piattaforma sia motivata ad agire.

I marchi possono reagire monitorando i canali di streaming dal vivo, in particolare durante i periodi chiave di vendita e, se viene identificata un’attività sospetta, possono muoversi rapidamente per ottenere la rimozione dei contenuti.

È una buona idea avere almeno un account esclusivamente a scopo di monitoraggio: se lo si imposta in modo tale da fargli seguire il tipo di contenuti in cui la contraffazione è più probabile che si verifichi, questo aiuterà a identificare le irregolarità e ad agire immediatamente.

I marchi possono anche combattere i contraffattori con l’uso di profili autenticati su queste piattaforme, i quali offrono al pubblico un luogo legittimo in cui recarsi per una reale pubblicizzazione del marchio.

Utilizzare lo streaming dal vivo

Se pensi che le dirette streaming possano essere un modo per il tuo marchio di coinvolgere un pubblico nuovo, ci sono diverse cose da considerare. Prima di tutto, non farti trovare impreparato. Come ogni tipo di campagna, è necessario pianificare in anticipo, individuare la propria strategia e quali siano i propri obiettivi. Evita di prendere in considerazione solo il “live streamer” con più seguito.

È importante tenere conto chi sono i loro follower e quale sia il loro stile, in modo tale da decidere se facciano al caso proprio e se siano in grado di offrire un ritorno sugli investimenti. Le piattaforme di streaming dal vivo sono molto variegate in termini di equilibrio di genere, e se il tuo marchio è rivolto a un genere in particolare, è necessario in primis decidere in quali di queste si vuole essere presenti.

Young female influencer live streaming on her mobile device.

Se vuoi collaborare con un influencer per una diretta streaming, è importante che il suo stile e i suoi follower siano adatti al tuo marchio.

Esistono anche ostacoli legali da superare. In teoria, gli stranieri non possono trasmettere in diretta streaming in Cina, tuttavia esistono modi per aggirare questo problema: è infatti possibile utilizzare degli influencer sponsorizzati come intermediari. Inoltre, non è possibile organizzare dirette streaming senza una licenza, altrimenti le piattaforme sono obbligate a censurare i contenuti insieme ai commenti degli utenti. Le normative sono già state inasprite e altre potrebbero essere in fase di elaborazione.

La diretta streaming “ideale” è incredibilmente lunga. In un mondo in cui la soglia di attenzione si accorcia sempre di più e in cui i contenuti devono essere brevi e incisivi, questo può sembrare illogico. È difficile rimanere coinvolgenti per almeno 30 minuti.

È anche importante fare crescere l’anticipazione per l’evento e gestire le aspettative. Una volta terminato l’evento in diretta streaming, poi, bisognerà pubblicare il video dell’evento in modo che sia disponibile online. Tutto sommato, lo streaming dal vivo non è così casuale e disinvolto come l’host medio vorrebbe far credere!