如何让全球营销具有本地相关性

如何让全球营销具有本地相关性


对于着力于发展全球不断壮大的中产阶级客户的国际品牌而言,触及到全球广泛的消费受众是关键。但作为国际知名品牌,要在品牌统一性与本地相关性之间取得适当平衡并不容易。

这对于任何企业而言,都在组织结构、技术和运营层面带来了挑战。

但可以明确的一点是,单一的信息传达并不适合所有市场。广告信息传达必须针对本地消费者(不论他们身在何处)的需求和期待量身定制。没有针对受众量身打造的

营销活动较难引起共鸣,甚至会导致潜在消费者的疏远。不按本地受众需求调整信息传达,这种投资不善的做法将给国际品牌带来无法承受的后果。

但将广告宣传本地化并非追求本地受众的独特之处,而是只需了解不同受众之间的共性。

成功的营销在于捕捉人类的共性,从所有人的基础动机着手。这也是为何品牌的标语必须在全球层面上统一适用,而且应该在全球所有地域保持统一的品牌形象。

至于具体的营销信息要针对个别市场定制到何种程度就要视具体情况而定。

今年年初The Drum网站上的一篇文章就探讨了品牌的信息传达和产品针对每个市场需要调整的程度,取决于品牌对消费者的个人化程度。

如果是类似于面膜的家庭消费品,消费者更可能因为其独特气味、观感而被吸引,并根据个人价值观和过往情况作出选择。如果是不那么个人化的产品,例如,叉车,即使有越来越多的营销全球化需求,但对本地市场进行定制的需求却较低。

该文章意指,在营销食品等比较个人化的家用产品时,相对于轮胎或私人飞机等公共类消费品,公司应对广告信息作更加深入的本地化调整。这对于那些不确定应将本地化进行到何种程度的公司而言,是可以借鉴的简便法则。

投资是关键

大量资金投入并不足以确保本地化的营销活动能取得成功,品牌如果想要打造能引起受众共鸣的广告,就必须对工具和资源予以投资。对于全球性组织而言,拥有能够支持广告活动的实现并分享营销结果的技术性基础设施是极具价值的资产。

从实用层面来讲,市场上的部分大型企业正在投资建设门户网站,以将相关资产开放给所有的合作伙伴。通过集中制作,然后向本地合作伙伴开放营销资产 —— 大型品牌现在希望通过提高效率,加快营销周期,并削减成本。

对总体的创意和概念进行集中制定,但允许本地营销人员根据当地背景做调整,让这些创意更适用于他们所在的环境。

这也是一种利用规模效益、简化营销资产的制作,并能快速推动实施的好方法。同时,还可以将语言翻译成果整合入定制的门户网站中,以加速整个流程、减少语言壁垒。

使用门户网站的好处不仅在于可以快速地在一个全球网络内分享创意和资产,而且成果也能得以共享。

本地品牌团队和广告代理机构获得定制本地化内容和信息所需的资产,整个流程便可以加速进行。本地营销人员可以与其他市场上的同事分享工作,展示已经取得的成果,并反馈全球性广告在本地的适应情况。

谨慎处理分权情况

目前的趋势是要对抗营销工作的分权情况。全球化品牌正在发现他们的中央集权和全球性营销信息传达正因分权做法而受到削弱 —— 本地的各代理机构开始拥有自主权,可自行管理预算。

HH Global 近期的一项调查发现,全球化品牌的首席营销官都表现出对业务伙伴和广告代理伙伴的信心缺乏。分权做法意味着品牌对本地合作伙伴过于倚重,信心缺失是这种战略造成的一个大问题。

有些证据表明,全球规模的品牌建设活动比本地单独活动更具成本效益,但这种战略并非适用于所有品牌。

《哈佛商业评论》引用了 IBM 和 Visa 的例子,这些品牌采取了全球性的广告营销活动,而非更加费钱的各市场自行营销,从而达到节约成本的目的。

但这篇文章同时提醒道,这种方法并非适用于所有的业务类型。并非所有品牌都能从全球性广告中获益,主要是因为他们的产品和广告相比 Visa 或 IBM,需要更大程度的个性化调整。

小品牌还要面对的事实是,他们的营销影响力并不如 IBM 或 Visa 等商业大鳄。要打造成功适用于每个市场的全球性营销活动并不容易,预算紧张的小品牌更是如此。

品牌还需要结合他们在运营所在市场上的现有知名度。如果他们在当地已经建立成熟的知名度,则全球性的营销战略不一定能让他们获益。对于那些想要渗透入新兴市场的企业而言,可能需要采取完全独一无二的方案。

新兴市场的消费者可能是第一次购买这种类型的产品;为更加成熟的市场及消费者打造的全球性营销信息可能对这类消费者不起作用。

分权做法在响应全球营销活动中的变动时也可能反应过慢 —— 要让庞大网络内的所有营销人员想法一致非常困难。

加快本地和中央营销团队之间的成果沟通困难重重。可口可乐着力缩短本地合作伙伴和中央团队的反馈环节,以便对本地的成功做出响应,并将成功迅速扩展。这是利用全球网络来提升营销效率并获得更佳成果的一条捷径。

国际企业所面临的营销挑战,并没有单一的解决方案。搭建适当的结构和实用的基础设施有助于为营销网络提供支持。但归根结底,品牌还需要拥有有助实现全球性营销宏愿的愿景、规则、技能和资源。

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