您是否有让 AI 当品牌代言人的魄力?

您是否有让 AI 当品牌代言人的魄力?


AI (人工智能) 开始在顾客品牌体验中发挥作用。许多智能手机品牌都启用了自己的虚拟个人助手;各品牌也开始使用聊天机器人和声控应用程序引导顾客完成购买决策流程。随着 AI 与顾客联系的日益紧密,它甚至还被用于品牌代言,但要把顾客体验托付给 AI 还需要较大的勇气。

奇怪的是,消费者似乎更愿意在私底下,而非公开场合与 AI 互动。许多顾客认为跟 Alexa 等虚拟家庭助手对话更自在,而不大愿意和公共场合的机器对话。

Creative Strategies 的一项研究表明,虽然有 39% 的语音助手用户喜欢在家使用这项高科技,但只有不到 2% 的人乐于在工作场合也这么做,而且只有 6% 的人愿意在公共场合使用该技术。

有理论表示,让顾客接受 AI 的方法在于让 AI 更加人性化。来自必应广告部门的培训经理 Purna Virji 表示,关键在于让顾客忘掉他们并非在和人类互动这个事实。

Amazon 因此专门对 Alexa 的语音合成标记语言标记做了调整,从而让这个家庭 AI 平台的说话方式不那么机器化。它旨在让 AI 以更微妙的方式说话,与用户建立更融洽的关系,并通过提升回复时的表达丰富程度来减少歧义。

也许对于营销人员而言,最应该做的决策是在哪一个触点让顾客可以与人类客服互动。就目前而言,许多顾客来电是由 AI 负责处理的:机器人呼叫助理会先记录顾客的账户信息,然后再把来电转给人类客服处理核心事务。

随着 AI 技术的日益成熟,人类客服的触点被一再推后。在有些情况下,整通来电都会由聊天机器人处理。但如果顾客还未做好在公开场合与机器人对话的准备,他们会习惯和您的非人类品牌代言人互动吗?而且更重要的是,这会让你们之间的关系走到何方?

AI 和顾客体验

AI 具备显著改善品牌客户关系的潜力。机器学习可以更好地进行个性化,改进目标定位并提供更加透彻的体验,而这种体验能够藉由人类互动进行更加经济的管理。比起具备不确定性的人类客服,机器互动可以更加人性化,也可以更不人性化。

用 AI 来管理顾客体验,可以缓解人工客服人员的工作量,将他们留在顾客真正需要的客服阶段。如果使用得当,AI 将让您的品牌顾客体验更加人性化,而非更不人性化。

横在各品牌面前的主要阻碍在于缺乏实施该战略的技能。和其他目前人类正在研究的众多新技术一样,我们还缺乏实施该战略的工作团队。

如果在顾客体验过程中以灵敏的方式引入 AI,那么这些技能就要在整个公司内部普及,以便大家掌握顾客体验每个阶段的具体情况。

品牌在尝试实施这项新技术的过程中,顾客可能会对一些 AI 介入的互动感到困惑。简单粗暴地使用 AI 可能会给品牌声誉带来灾难性破坏,因此务必要谨慎对待。

人类客服变成奢侈品

不难想象,以后人类客服将成为品牌体验中独具特色的一个部分。奢侈品牌可能会在这方面比较出众,因为他们能够提供人工服务,而其他较普通的品牌则让 AI 管理顾客互动。提供人工服务员才能打造尊享的用餐体验;而顶级酒店才会配备人类员工。人类客服最终将成为品牌独具特色的标志,以及主要的卖点。

这也将导致品牌更有动机去迷惑顾客,让他们误以为在与人类客服(而非机器客服)交流。我们目前还尚未达到那个阶段,但语言和表达能力等机器人领域的持续开发,意味着 AI 将越来越人性化。

您的品牌该如何应对这种状况,这是现在值得思考的问题 —— 机器人客服是否一开始就应该表露他们的非人类性质?从根本上来分析,品牌应该对受众开诚布公,即使这意味着消费者可能不太会接受这些 AI 品牌代表。

而在遥远的未来,品牌可能还会受到 AI 的另外一个威胁。在产品中融入情感一直是品牌营销的基础构成之一。但在物联网让打印机可以自行选择油墨品牌、冰箱可以替您订购牛奶的时代,品牌会面临什么?

我们的机器管家会代替我们补充家居用品,以人为主导的家居用品(如厕纸和洗涤液)品牌营销将无法再影响购买决策。

如何让自动化的决策者代替我们做出决策?机器人是否可以自行填写评价?在自动化决策趋势之下有些品牌将面临巨大风险,因为我们不再需要品牌指南来帮助我们做出自己并不了解的决策。

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